12月18日，五糧液“第二十八屆12·18共商共建共享大會(huì)”盛大舉行，這是五糧液一年一度的經(jīng)銷商盛會(huì)，本次大會(huì)以“聚合力、應(yīng)變局、共和美”為主題。在會(huì)議現(xiàn)場人潮攢動(dòng)，前來參會(huì)經(jīng)銷商和投資者人員眾多，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽，五糧液股份公司黨委副書記、總經(jīng)理華濤，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉等出席并致辭。

針對白酒行業(yè)現(xiàn)狀，曾從欽提出了五個(gè)“心”，即當(dāng)多一份平常心、當(dāng)多一份持久心、當(dāng)多一份堅(jiān)守心、當(dāng)多一份求勝心、當(dāng)多一份自信心。2025年，五糧液營銷工作方針主要包括“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”，以提升五糧液品牌價(jià)值為核心，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場份額雙提升，鞏固提升穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。

不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗

2024年是白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵一年。

在此背景之下，宋書玉表示，白酒產(chǎn)業(yè)積累的矛盾必須主動(dòng)釋放，慶幸的是產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)性繁榮趨勢沒有改變。盡管市場面臨挑戰(zhàn)，但白酒產(chǎn)業(yè)整體仍展現(xiàn)出良好的增長動(dòng)力與韌性，包括五糧液在內(nèi)的龍頭企業(yè)，展現(xiàn)了強(qiáng)大的韌性與穩(wěn)健。

據(jù)五糧液三季報(bào)顯示，今年1—9月期間，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入679.16億元，同比增長8.60%；凈利潤249.31億元，同比增長9.19%。同日，五糧液還披露《2024—2026年度股東回報(bào)規(guī)劃》，2024—2026年度，五糧液每年度現(xiàn)金分紅總額占當(dāng)年歸母凈利潤的比例不低于70%，且不低于200億元（含稅）。

在此次大會(huì)上，曾從欽回顧了2024年五糧液的工作成果，并公布了2025年?duì)I銷工作方針：以提升五糧液品牌價(jià)值為核心，加力加勁強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)銷、渠道優(yōu)化、服務(wù)能力，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場份額雙提升，鞏固提升穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。

具體又分為五個(gè)方面，曾從欽表示，一是加大力度抓好產(chǎn)品量價(jià)平衡，破除經(jīng)銷商盈利問題，破除千元價(jià)位段競品糾纏問題。

第二，加大力度抓好渠道優(yōu)化布局，傳統(tǒng)渠道方面著力優(yōu)化分層分類分級管理，優(yōu)商、補(bǔ)商、扶商、強(qiáng)商；直營渠道深入推進(jìn)“三店一家”建設(shè)，加快拓展專賣店空白市場；新興渠道持續(xù)創(chuàng)新運(yùn)營模式，規(guī)范電商渠道合作。

第三，五糧液要加大力度抓好消費(fèi)市場培育，高端消費(fèi)市場重點(diǎn)強(qiáng)化核心“意見領(lǐng)袖”培育，系統(tǒng)策劃高端圈層精品活動(dòng)；老酒消費(fèi)市場著力完善陳年五糧液價(jià)值體系，編撰五糧液陳年酒收藏指南；年輕消費(fèi)市場方面，組建工作專班，開展專項(xiàng)行動(dòng)。

第四，加大力度抓好品牌宣傳推廣，精心策劃好2025年央視春晚“和美好禮”互動(dòng)、央視《禮遇中國》、湖南衛(wèi)視2025跨年演唱會(huì)等主流媒體活動(dòng)；持續(xù)占位好博鰲亞洲論壇、APEC、進(jìn)博會(huì)等高端平臺(tái)活動(dòng)，全力落實(shí)好幸福五部曲等和美文化活動(dòng)，深入實(shí)施好“和美全球行”等國際交流活動(dòng)。

第五，加大力度抓好行業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，引領(lǐng)集群發(fā)展，共建世界級優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)業(yè)集群；引領(lǐng)川酒振興，聚力重塑四川白酒價(jià)值體系；引領(lǐng)秩序治理，推動(dòng)行業(yè)共同應(yīng)對電商平臺(tái)低價(jià)促銷沖擊；引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)制定，牽頭加快推進(jìn)中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)制定；引領(lǐng)行業(yè)競合發(fā)展，不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)、不內(nèi)耗，帶頭營造健康良好的行業(yè)競合秩序。

當(dāng)前，中國白酒市場出現(xiàn)了新的發(fā)展特征，低價(jià)酒是增量競爭，中檔酒是存量競爭，高端酒是縮量競爭。

宋書玉認(rèn)為，一切回歸消費(fèi)需求原點(diǎn)，從消費(fèi)者從發(fā)。當(dāng)前，優(yōu)化存量，提升存量價(jià)值才是出路。同時(shí)，宋書玉也認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好的趨勢不改變，美酒作為日常消費(fèi)的基本屬性不改變，作為中國傳統(tǒng)文化符號的屬性不改變，中國酒業(yè)明天會(huì)更好的發(fā)展大趨勢就一定不會(huì)改變。

全面提升經(jīng)銷商盈利水平

華濤在12·18年度經(jīng)銷商大會(huì)上回顧了2024年?duì)I銷工作，公布了2025年公司營銷工作思路。

華濤指出，2024年按照“營銷執(zhí)行年”總定位，貫徹“抓動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)格、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”營銷方針，打好了形象提升、份額提升、市場拓展、提質(zhì)增效和盈利提升的“五大攻堅(jiān)戰(zhàn)役”。

華濤表示，2024年，五糧液穩(wěn)控主品價(jià)格，堅(jiān)持量價(jià)平衡，健全產(chǎn)供銷一體化服務(wù)體系，動(dòng)態(tài)調(diào)整投放節(jié)奏，持續(xù)打擊制假販假和線上非授權(quán)違規(guī)銷售行為。

在大會(huì)上，華濤進(jìn)一步提到，“志不求易者成，事不避難者進(jìn)。干好營銷工作，兌現(xiàn)比承諾重要，解決比解釋重要，效率比笑臉重要”。

針對2025年?duì)I銷思路，華濤明確表示，2025年是五糧液營銷執(zhí)行的提升年，將堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、守正創(chuàng)新、先立后破。

具體操作來看，華濤提出了五個(gè)“聚焦”，聚焦品質(zhì)的守正創(chuàng)新，全力以赴提升“產(chǎn)品力”；聚焦品牌的精準(zhǔn)打造，全力以赴提升“品牌力”；聚焦市場的深耕細(xì)作，全力以赴提升“渠道力”；聚焦市場的快速反應(yīng)，全力以赴提升“服務(wù)力”；聚焦管理的提質(zhì)增效，全力以赴提升“執(zhí)行力”。

值得關(guān)注的是，華濤強(qiáng)調(diào)，要從費(fèi)用管控、市場治理、渠道優(yōu)化等方面綜合施策，全面提升經(jīng)銷商盈利水平。全面優(yōu)化第八代五糧液的渠道費(fèi)用，保證全國市場投入的一致性，防止政策折價(jià)套現(xiàn)。提升五糧液產(chǎn)品稀缺性和價(jià)值感，第八代五糧液堅(jiān)持“量價(jià)平衡、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”運(yùn)營原則，增強(qiáng)品質(zhì)競爭力和溢價(jià)能力。價(jià)格是高端名優(yōu)白酒的生命線，也是品牌張力的重要表現(xiàn)，維護(hù)價(jià)格體系的健康穩(wěn)定更是廠商共同的責(zé)任。

在當(dāng)天的經(jīng)銷商大會(huì)上，中國酒業(yè)評論人肖竹青表示，可以感受到五糧液的2025工作規(guī)劃非常務(wù)實(shí)。

談及五糧液2025工作亮點(diǎn)，肖竹青對證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示，五糧液提出在經(jīng)銷商費(fèi)用兌付、終端綁定等方面區(qū)別對待不同類型經(jīng)銷商，部分不守規(guī)矩的經(jīng)銷商可能再難以套取費(fèi)用擾亂市場價(jià)格了。

肖竹青認(rèn)為，五糧液在全價(jià)格帶、全產(chǎn)品概念、全包裝形態(tài)即將全方位發(fā)力，爭奪更多消費(fèi)場景，爭奪更大市場份額。強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱，甚至弱者直接出局，白酒行業(yè)優(yōu)勝劣汰將加速兌現(xiàn)。