讓白酒行業(yè)“又怕又愛(ài)”的“雙十一”大促再度提前。

對(duì)于白酒行業(yè)而言，這是電商促銷對(duì)渠道價(jià)盤的又一次考驗(yàn)。

距離“雙十一”開啟一周時(shí)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢多個(gè)電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，包括不少大單品在內(nèi)，多款白酒都出現(xiàn)了年內(nèi)或近年的最低價(jià)，有的直接標(biāo)明是所在平臺(tái)歷史最低價(jià)。

“有的千元級(jí)單品，離千元價(jià)格帶越來(lái)越遠(yuǎn)?！庇芯茦I(yè)人士向記者私下感嘆。

白酒的銷售高度依賴于線下批發(fā)代理渠道，電商銷售的比例并不高，各方研究多認(rèn)為占比在10%—20%之間。但在近年電商大力補(bǔ)貼下，自帶流量的白酒已經(jīng)成為各平臺(tái)增長(zhǎng)最顯眼的品類之一。

這對(duì)線下渠道的價(jià)格造成進(jìn)一步?jīng)_擊。在多個(gè)平臺(tái)開啟“雙十一”大促后，劍南春于10月18日發(fā)布致消費(fèi)者的告知書，稱對(duì)各電商平臺(tái)補(bǔ)貼的多個(gè)店鋪銷售的水晶劍進(jìn)行采樣后核查發(fā)現(xiàn)，這些水晶劍來(lái)源繁雜，“疑似為回收拼湊銷售”。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者查詢多個(gè)平臺(tái)注意到，劍南春的核心單品水晶劍，在多個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼后價(jià)格已經(jīng)不到360元，與其出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)相比明顯倒掛。

不只是水晶劍，其他白酒大單品近期也紛紛創(chuàng)下價(jià)格新低，當(dāng)中也有不少價(jià)格倒掛，然而包括曾經(jīng)發(fā)文炮轟平臺(tái)的頭部酒企在內(nèi)，其他酒企對(duì)今年“雙十一”線上低價(jià)集體“保持沉默”。

今年白酒消費(fèi)端疲軟的影響下，越來(lái)越多白酒產(chǎn)品通過(guò)補(bǔ)貼、自營(yíng)等平臺(tái)活動(dòng)進(jìn)入到線上。但酒企、授權(quán)經(jīng)銷商的正品，和來(lái)源不一的回收酒甚至被酒企認(rèn)定為假的產(chǎn)品，常會(huì)同時(shí)在平臺(tái)出現(xiàn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在電商買名酒越來(lái)越變成一個(gè)概率游戲：價(jià)格越是吸睛，辨別真假的難度越大。

低價(jià)成常態(tài) 保真非易事

盡管今年電商平臺(tái)普遍減少了低價(jià)標(biāo)簽、不再?gòu)?qiáng)調(diào)“價(jià)格戰(zhàn)”，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者還是注意到，今年“雙十一”低價(jià)白酒單品在各平臺(tái)普遍存在。

幾款白酒大單品，“雙十一”再度普降。某千元級(jí)知名白酒，在淘寶、京東等多個(gè)平臺(tái)到手價(jià)只有800元出頭。某百億級(jí)單品近期的電商價(jià)格已經(jīng)低至600元出頭。即便是頭部白酒大單品，多個(gè)平臺(tái)的“雙十一”補(bǔ)貼價(jià)都爭(zhēng)相給出新低。

不只是高端白酒。

劍南春的水晶劍在多個(gè)電商平臺(tái)的補(bǔ)貼價(jià)、成團(tuán)價(jià)都低至350元至360元之間，相比今年“618”期間部分平臺(tái)360多元的低價(jià)進(jìn)一步下探。水晶劍是次高端價(jià)格帶的百億級(jí)大單品，近期批發(fā)價(jià)在385元到410元之間。今年水晶劍上調(diào)15元后，出廠價(jià)上升至410元。

水晶劍的市場(chǎng)價(jià)長(zhǎng)期在400元—500元之間，渠道的利潤(rùn)空間并不算大，但是因?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度高、國(guó)民度好，經(jīng)銷商普遍是以走量為主。今年線上每逢大促價(jià)格都低于出廠價(jià)、市場(chǎng)價(jià)，意味著次高端白酒線下渠道也已失去價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

多數(shù)低價(jià)白酒產(chǎn)品，都是出現(xiàn)在百億補(bǔ)貼渠道。

百億補(bǔ)貼2019年誕生至今，平臺(tái)補(bǔ)貼商品搶占流量已經(jīng)成為常態(tài)。在各類產(chǎn)品中，白酒具備強(qiáng)流通、大單品、高貨值等特點(diǎn)，當(dāng)中名酒大單品更是自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，因此很容易獲得平臺(tái)的政策支持。比如飛天茅臺(tái)，有平臺(tái)為一瓶酒就要補(bǔ)貼四百多塊。

也有一些低價(jià)產(chǎn)品是出現(xiàn)在平臺(tái)參與的自營(yíng)渠道，如海外自營(yíng)或資產(chǎn)自營(yíng)欄目。相較于百億補(bǔ)貼，消費(fèi)者一般認(rèn)為平臺(tái)自營(yíng)渠道的產(chǎn)品保真可能性更大。

平臺(tái)自營(yíng)的超市，貨源也不一定是來(lái)自平臺(tái)。有做回收酒的酒商此前對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，業(yè)內(nèi)很多從線下、同行回收的產(chǎn)品，就是向平臺(tái)的超市供貨，“能保證是正品，但因?yàn)榫破髮?duì)串貨管得嚴(yán)、平臺(tái)對(duì)開店也有要求，只能供給平臺(tái)?！?/p>

此外還有一類是標(biāo)注為品牌官方授權(quán)，但實(shí)際上是渠道銷售。

在某平臺(tái)，飛天茅臺(tái)標(biāo)注是“品牌官方授權(quán)，100%正品”，但點(diǎn)開店鋪介紹還是一家第三方專營(yíng)店，與茅臺(tái)官方并無(wú)關(guān)聯(lián)。

價(jià)格越來(lái)越低，這些酒能不能保真？不止一位身邊朋友曾經(jīng)拿著平臺(tái)的低價(jià)白酒來(lái)詢問(wèn)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

去年茅臺(tái)曾在電商渠道五家店鋪購(gòu)買了34瓶?jī)r(jià)格低于官方指導(dǎo)價(jià)的茅臺(tái)1935，檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)均為假冒偽劣產(chǎn)品。五糧液、釣魚臺(tái)酒業(yè)今年上半年也先后發(fā)聲明，稱核查到部分電商平臺(tái)存在銷售假冒產(chǎn)品的情況。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，多數(shù)平臺(tái)的百億補(bǔ)貼、好酒熱賣等頻道售賣的白酒，雖然能開出全網(wǎng)低價(jià)，但都不支持7天無(wú)理由退換貨、也不支持簽收后退換貨。

上述低價(jià)銷售飛天茅臺(tái)的店鋪，就要求買家簽收前驗(yàn)貨，簽收后不退不換。另一電商平臺(tái)一款濃香白酒大單品補(bǔ)貼后價(jià)格不到820元，頁(yè)面注明“簽收后不支持7天無(wú)理由退換貨”。一家電商的自營(yíng)超市的多款名酒大單品，同樣提出“簽收后不得退換貨”。

這意味著消費(fèi)者在收貨后如果認(rèn)為產(chǎn)品有問(wèn)題，維權(quán)成本很高。盡管不少平臺(tái)規(guī)則稱支持“鑒真”“假一賠十”，但一般是要通過(guò)平臺(tái)認(rèn)可的第三方進(jìn)行驗(yàn)證，而賠償?shù)囊彩瞧脚_(tái)的代金券。

劍南春在致消費(fèi)者的告知書中就提醒，目前部分非授權(quán)店鋪或直播間為讓消費(fèi)者放松警惕，打著“假一罰十”“破價(jià)”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售，消費(fèi)者購(gòu)買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無(wú)法兌現(xiàn)承諾，而且還面臨店鋪突然關(guān)閉，售后服務(wù)無(wú)法保障，自身合法權(quán)益受到侵害。

應(yīng)對(duì)賣酒商家 平臺(tái)門檻不一

消費(fèi)者搞不清楚不同平臺(tái)白酒授權(quán)店鋪的區(qū)別，也很正常。

白酒在線上至少有幾類渠道：平臺(tái)自營(yíng)店鋪、酒企在平臺(tái)的官方店鋪、酒企自營(yíng)平臺(tái)/App、渠道商線上賣貨、酒商線下回收產(chǎn)品。在同一電商平臺(tái)，一些酒企通過(guò)酒企自身、旗下子公司、經(jīng)銷商可能同時(shí)開設(shè)了十幾家授權(quán)店鋪。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者多次大促期間觀察注意到，平臺(tái)自營(yíng)官方店鋪、酒企官方店鋪都不會(huì)輕易破價(jià)，價(jià)格一般都高于市場(chǎng)平均價(jià)格，酒企的大經(jīng)銷商、一些賣場(chǎng)型酒類旗艦店（如酒仙網(wǎng)、1919等在各個(gè)平臺(tái)的店鋪）在電商一般也不以低價(jià)為賣點(diǎn)，問(wèn)題主要出在一些體量較小的經(jīng)銷商以及更下游的酒商之間。

不同層級(jí)、不同規(guī)模的經(jīng)銷商，資金實(shí)力也不同。面對(duì)白酒消費(fèi)端疲軟、酒企頻頻提價(jià)，渠道利潤(rùn)空間不斷縮小，一些庫(kù)存壓力大、規(guī)模較小的經(jīng)銷商選擇轉(zhuǎn)向線上賣貨減輕庫(kù)存壓力。

此外，一些酒商會(huì)從經(jīng)銷商、酒企直營(yíng)平臺(tái)、同行乃至個(gè)人消費(fèi)者手中獲得貨源，再釋放線上。這當(dāng)中也有正品，但由于一瓶酒經(jīng)手的中間環(huán)節(jié)不斷增加，出現(xiàn)假冒的可能性也在加大。

劍南春所說(shuō)的疑似為回收、拼湊銷售，便是后一種。

到底什么資質(zhì)的賣家可以在線上賣酒？平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)商家售假？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道梳理后發(fā)現(xiàn)，不同電商平臺(tái)對(duì)酒水商家的審核要求是不一致的，對(duì)不同白酒品牌也有區(qū)分。

針對(duì)知名白酒品牌，由于糾紛發(fā)生率高，平臺(tái)普遍要求商家提供一級(jí)授權(quán)，也就是商家要售賣相關(guān)品牌產(chǎn)品，必須有商標(biāo)所有權(quán)利人及權(quán)利人認(rèn)可的子公司為授權(quán)來(lái)源的一級(jí)授權(quán)。

通過(guò)提高門檻，平臺(tái)一定程度上提高了商家售假的資質(zhì)成本，減少了非正規(guī)商家售賣高仿、假冒產(chǎn)品的可能性。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，淘寶、京東、抖音、快手都對(duì)酒水類目提出了單獨(dú)的行業(yè)規(guī)范，對(duì)部分頭部白酒品牌要求一級(jí)授權(quán)，對(duì)于其他白酒品牌，淘寶、抖音、快手要求二級(jí)授權(quán)，京東要求三級(jí)以內(nèi)的授權(quán)。

拼多多并未將白酒列入特定類目規(guī)范。按照其店鋪規(guī)則，旗艦店要求要有品牌（商標(biāo)）權(quán)利人出具的在拼多多開設(shè)品牌旗艦店的獨(dú)占性授權(quán)文件，專賣店要求至少是二級(jí)授權(quán)，專營(yíng)店是四級(jí)以內(nèi)授權(quán)。

對(duì)比來(lái)看，各家平臺(tái)要求一級(jí)授權(quán)的品牌并不一致，并且也在持續(xù)變化。

抖音今年下半年將需要一級(jí)授權(quán)的白酒品牌從15家減少到了11家后，當(dāng)前要求一級(jí)授權(quán)最多的是淘寶，有14家，其次是京東12家，抖音和快手分別是11家和9家。各平臺(tái)名單中都有出現(xiàn)的分別是茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、劍南春，均是頭部品牌。

然而即便平臺(tái)是提高資質(zhì)門檻，這類授權(quán)文件也有偽造、冒用的可能性。今年就出現(xiàn)了多起平臺(tái)售賣名酒被鑒定為假的新聞。

平臺(tái)的應(yīng)對(duì)辦法是提高經(jīng)營(yíng)門檻、加大處罰力度。

今年7月，淘寶變更了《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》，出售假冒商品的，根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度會(huì)追加提升保證金額度、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監(jiān)管店鋪等措施，單商品多次違規(guī)或多個(gè)商品違規(guī)的，每次要支付1萬(wàn)元違約金。

今年春節(jié)期間，抖音將酒類店鋪的保證金從2萬(wàn)元提高至15萬(wàn)元，高于其他品類，并從7月開始酒類項(xiàng)目不支持“0元入駐”（即酒類商家不可在未繳納保證金的情況下試運(yùn)營(yíng)），兩項(xiàng)規(guī)定都提高了酒水商家的經(jīng)營(yíng)門檻。不過(guò)今年8月，抖音又將多數(shù)酒類店鋪的保證金下調(diào)回最低2萬(wàn)元，意在吸引更多酒水商家入駐。

在向白酒品類要業(yè)績(jī)和整頓規(guī)范白酒銷售之間，電商平臺(tái)也在徘徊。低價(jià)，自然是最能吸引消費(fèi)者下單的“殺手锏”。

酒企沉默以對(duì)：電商不完全是對(duì)手

面對(duì)電商平臺(tái)的白酒產(chǎn)品再次破價(jià)，絕大部分酒企目前為止并未發(fā)聲。即便是此前曾發(fā)聲的酒企，最近也并無(wú)動(dòng)作。

有酒企人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，其實(shí)每到大促酒企都會(huì)關(guān)注電商的價(jià)格變化，但主要是管控經(jīng)銷商，對(duì)平臺(tái)出面補(bǔ)貼的低價(jià)產(chǎn)品也沒(méi)有辦法。事實(shí)上，即便在劍南春發(fā)聲后，各平臺(tái)補(bǔ)貼的低價(jià)水晶劍至今依然在繼續(xù)銷售。

難度在于，即便酒企想要管控，也很難證明電商的低價(jià)產(chǎn)品都是假冒產(chǎn)品。

比如曾有酒企稱平臺(tái)未授權(quán)店鋪銷售假冒商品后，平臺(tái)方面回應(yīng)，商家保證為正品，所售產(chǎn)品支持驗(yàn)貨。淘寶上的部分白酒產(chǎn)品，更是宣傳產(chǎn)品先發(fā)貨到平臺(tái)指定方檢驗(yàn)，確認(rèn)正品后再發(fā)給消費(fèi)者。

酒企是否真正想要管控電商？這一點(diǎn)也要打上問(wèn)號(hào)。

一方面，今年白酒動(dòng)銷疲軟，越來(lái)越多線下渠道的白酒，不得不到線上找出路。

前不久的中秋國(guó)慶旺季，渠道普遍反饋銷售下滑。有分析師此前對(duì)記者稱調(diào)研反饋下滑至少20%，也有券商調(diào)研稱中秋國(guó)慶同比有兩位數(shù)下滑。

這直接導(dǎo)致今年酒企回款放緩。華創(chuàng)證券10月中旬的研報(bào)稱，今年酒企的回款進(jìn)度多在70%~90%不等，同比持平或略慢于往年。

渠道壓力山大，酒企也只能睜一只眼閉一只眼。

另一方面，隨著線上銷售占比提升，電商早已不再是對(duì)手，酒企也需要通過(guò)平臺(tái)促銷。今年各平臺(tái)開啟“雙十一”促銷后，就有頭部酒企發(fā)文宣傳自己的產(chǎn)品登上多個(gè)平臺(tái)的暢銷榜單，鼓勵(lì)消費(fèi)者“抄作業(yè)”。

當(dāng)下酒企除了要穩(wěn)價(jià)盤，更需要去庫(kù)存、促動(dòng)銷。對(duì)電商低價(jià)產(chǎn)品有利于前者，但后者還是需要電商幫忙。

即便地位如茅臺(tái)，也離不開電商。10月20日的茅臺(tái)醬香系列酒電商聯(lián)誼會(huì)第二次會(huì)員大會(huì)上透露，在行業(yè)走弱大背景下，茅臺(tái)醬香系列酒在電商銷售數(shù)據(jù)仍保持了小幅增長(zhǎng)，授權(quán)電商單位從34家增至36家，店鋪數(shù)量也大幅增加。

正因如此，前兩年曾經(jīng)交鋒過(guò)的平臺(tái)與酒企，也逐漸握手言和。即便是拼多多，也已經(jīng)吸引了洋河、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒、古井貢酒、今世緣、珍酒等酒企開設(shè)官方旗艦店。

查詢這些旗艦店的品牌授權(quán)頁(yè)面能看到，均有酒企的營(yíng)業(yè)執(zhí)照或酒企下屬電商、銷售公司或是重要合作方的信息，有的酒企還不止一家旗艦店。

而茅臺(tái)、五糧液、劍南春目前還沒(méi)有在拼多多開設(shè)官方旗艦店。茅臺(tái)集團(tuán)旗下保健酒業(yè)，在拼多多有一家官方旗艦店，不過(guò)商家經(jīng)營(yíng)者信息顯示是上海宜信電子商務(wù)有限公司。

對(duì)電商而言，白酒優(yōu)勢(shì)是貨值高、自帶流量因而投入回報(bào)高，但其同時(shí)又有渠道復(fù)雜、價(jià)格不透明的特點(diǎn)，與電商的去中間商、價(jià)格可比等優(yōu)勢(shì)恰巧相反。隨著近年電商大促不斷演進(jìn)，名酒大單品的價(jià)格已經(jīng)越來(lái)越透明，但電商平臺(tái)的白酒來(lái)源反而是越來(lái)越復(fù)雜，有逐漸被線下同化的趨勢(shì)。

武漢京魁科技董事長(zhǎng)、酒業(yè)評(píng)論人肖竹青建議，酒企應(yīng)對(duì)線上和線下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別、區(qū)隔，以應(yīng)對(duì)部分商家銷售高仿產(chǎn)品或甩賣酒廠普銷產(chǎn)品。

這需要時(shí)間，也取決于酒企和電商的關(guān)系演變。對(duì)于多數(shù)酒企而言，借電商之手把既有產(chǎn)品更多賣出去，才是要緊事。