沒有永遠(yuǎn)的增長(zhǎng)，也沒有永遠(yuǎn)的高增長(zhǎng)。

10月30日晚，白酒上市公司三季報(bào)全部出爐。剛剛過去的第三季度，白酒股集體轉(zhuǎn)為降速、下跌模式。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理注意到，A股20家白酒上市公司中，有9家第三季度營(yíng)收或凈利潤(rùn)同比下跌，不止一家酒企業(yè)績(jī)同比大跌七八成，多家轉(zhuǎn)虧。即便是保持增長(zhǎng)的11家白酒股中，也有5家增速回落至個(gè)位數(shù)。單個(gè)季度實(shí)現(xiàn)20%以上高增長(zhǎng)的酒企，如今已是鳳毛麟角。

白酒是后周期行業(yè)。有頭部酒企老總曾經(jīng)分享過一個(gè)觀察：白酒企業(yè)的數(shù)據(jù)，一般會(huì)滯后整體經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)半年左右。

事實(shí)也是如此，盡管業(yè)界普遍認(rèn)為白酒行業(yè)去年就已迎來調(diào)整期，但很多白酒股一直到今年上半年仍然保持著兩位數(shù)乃至20%以上的高增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)疲軟的影響不斷向上游傳導(dǎo)，今年三季度白酒旺季動(dòng)銷不暢，行業(yè)調(diào)整從渠道端轉(zhuǎn)移到了企業(yè)端，不少酒企能否完成全年增長(zhǎng)目標(biāo)成了懸念。

傳才智庫(kù)首席專家王傳才向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，預(yù)計(jì)今年四季度整個(gè)行業(yè)都將維持比較低速態(tài)勢(shì)，明年還將繼續(xù)消化此前一段時(shí)期行業(yè)發(fā)展過快留下的市場(chǎng)問題。

普遍降速 區(qū)域酒企首當(dāng)其沖

今年上半年，盡管渠道普遍反饋消費(fèi)降溫，仍然有超過一半的白酒股營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，部分酒企二季度淡季增速甚至快于一季度。

然而到了三季度，白酒股全面降速。20家A股白酒上市公司中，只有去年摘帽的皇臺(tái)酒業(yè)第三季度增速超過20%，這還是有其上半年業(yè)績(jī)倒退的因素，此外第三季度能保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的只有貴州茅臺(tái)、山西汾酒、古井貢酒、今世緣、金徽酒5家。

從一些酒類連鎖的表現(xiàn)，足以窺見今年賣酒有多難。以老酒為標(biāo)簽的歌德盈香近期更是出現(xiàn)了員工討薪的新聞，一位前員工向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，其于上半年離職，離職前已經(jīng)三個(gè)月未發(fā)工資，算上提成獎(jiǎng)金被欠薪3萬元。

這樣一來，今年前三季度還能保持營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)的只剩下7家，分別是貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、金徽酒。而上海貴酒、酒鬼酒、金種子酒今年跌幅較大。

可以看出，能保持較好增速的還是頭部酒企為主。一線名酒由于品牌力更強(qiáng)，對(duì)區(qū)域型酒企形成了擠壓。

這也導(dǎo)致不少酒企離全年目標(biāo)距離拉大。

口子窖今年?duì)I收目標(biāo)是70.35億元，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收43.62億元，同比已經(jīng)倒退，四季度還剩近27億元缺口；老白干酒今年?duì)I收目標(biāo)是57.8億元，前三季度實(shí)現(xiàn)40.88億元，四季度還剩近17億元缺口；伊力特今年的營(yíng)收目標(biāo)是28億元（合并報(bào)表），其前三季度營(yíng)收16.54億元，四季度還剩11.46億元缺口。對(duì)比往年，這幾家基本不可能完成今年?duì)I收目標(biāo)。

區(qū)域酒企間的差距也繼續(xù)拉開。

一是徽酒的強(qiáng)弱格局進(jìn)一步固化?；站啤袄洗蟆惫啪暰凭嚯x白酒股前五越來越近，領(lǐng)先身位拉大到130億元以上，“老二”迎駕貢酒和“老三”口子窖的差距拉大到10億元以上。

二是西北酒企分化加劇。金徽酒今年前三季度突破23億元，伊力特、天佑德酒距離20億元門檻都還有距離，皇臺(tái)酒業(yè)仍然是在億元線上徘徊。

盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成在前不久深圳秋糖會(huì)上放言，“區(qū)域性酒企徹底出現(xiàn)兩極分化，地產(chǎn)酒企現(xiàn)在不擠到前二，可能就會(huì)在歷史長(zhǎng)河中被淘汰?！?/p>

“酒業(yè)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)新周期，品牌效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，對(duì)地產(chǎn)酒、每個(gè)酒企來說，都是一種生存的考驗(yàn)。”卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，“未來行業(yè)前十有可能營(yíng)收占比達(dá)到65%以上，集中化越來越高，對(duì)地產(chǎn)酒來說，不進(jìn)則退?！?/p>

部分酒企主動(dòng)降速 調(diào)整尚未結(jié)束

不過不止一位專家認(rèn)為，雖然白酒股普遍降速，但各家的實(shí)際情況還不一樣。

王傳才向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，有些酒企降速是企業(yè)有意為之，通過控制速度為接下來發(fā)展蓄積能量，有一些就的確是市場(chǎng)出現(xiàn)了很大問題，不得不降速。

業(yè)界普遍看好的迎駕貢酒，此前連續(xù)多個(gè)季度保持20%的高增長(zhǎng)，但今年第三季度突然降速至3%不到，其今年80.64億元的營(yíng)收目標(biāo)能否達(dá)成有了懸念。

也有頭部酒企順勢(shì)降速，這從業(yè)績(jī)“蓄水池”就能看出端倪——山西汾酒第三季度末合同負(fù)債余額54.81億元，同比再創(chuàng)新高。

“面對(duì)復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，越來越多的上市公司酒企主動(dòng)降速，依據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需求安排發(fā)貨節(jié)奏?！蔽錆h京魁科技董事長(zhǎng)、酒業(yè)評(píng)論人肖竹青認(rèn)為。

與此同時(shí)，不少酒企為了保證市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)目標(biāo)，今年選擇加大費(fèi)用投放力度，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)明顯快于收入增長(zhǎng)。

前三季度，伊力特銷售費(fèi)用1.9億元，同比增長(zhǎng)25.8%，天佑德酒銷售費(fèi)用2.3億元，同比增長(zhǎng)8.9%，業(yè)績(jī)倒退的金種子酒銷售費(fèi)用2.07億元，同比增長(zhǎng)9%。即便是貴州茅臺(tái)、五糧液，今年銷售費(fèi)用增速也都有提升。

但這也帶來了一個(gè)結(jié)果：酒企的促銷費(fèi)用水漲船高、互相抵消，行業(yè)的去庫(kù)存周期進(jìn)一步延長(zhǎng)。

酒企間競(jìng)爭(zhēng)加劇不止體現(xiàn)在份額的爭(zhēng)奪上，各家酒企在價(jià)格帶上也在下沉。

比如老白干酒和水井坊，今年前三季度前者低檔白酒同比大漲44%，而中檔、高檔均是倒退，后者中檔產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)41%，高檔增長(zhǎng)是個(gè)位數(shù)。頭部酒企中，茅臺(tái)的“系列酒”、汾酒的“其他酒”增速也都快于各自“茅臺(tái)酒”“中高價(jià)酒類”的增速。

王朝成就認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)仍處在調(diào)整中早期，整體由縮量調(diào)整轉(zhuǎn)為降價(jià)調(diào)整。

“白酒深度調(diào)整仍然沒有完成，”王傳才對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，“渠道‘堰塞湖’可能需要兩個(gè)周期才能完整消化，白酒真正走向復(fù)蘇可能至少要到2026年春節(jié)。明年（2025年）仍將消化行業(yè)發(fā)展過快留下的價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企等市場(chǎng)問題。”