【銳眼看市】

日本政府早在30年前就確立了“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略，并以《觀光基本法》將旅游業(yè)定位為21世紀(jì)日本的立國(guó)之本，幾年后，又出臺(tái)《推進(jìn)觀光立國(guó)基本法》取代《觀光基本法》，以法律形式確認(rèn)了以入境旅游為重心的旅游業(yè)發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略地位，在此基礎(chǔ)上明確了入境旅游發(fā)展的階段性目標(biāo)和制度框架。

張銳（中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）

日本觀光廳(JTA)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年訪日外國(guó)游客數(shù)量2506.6萬(wàn)人，時(shí)隔3年后再次突破2000萬(wàn)人，且同比增長(zhǎng)超6倍，距離2019年的最高紀(jì)錄值（3188萬(wàn)人）僅有不到三成的距離，日本旅行社JTB就此發(fā)布預(yù)測(cè)稱，2024年訪日外國(guó)游客人數(shù)至少是2023年的131%，日本政府確定的2025年“入境游”數(shù)量超過(guò)2019年的目標(biāo)將在2024年提前實(shí)現(xiàn)。

稍微拉長(zhǎng)一點(diǎn)時(shí)間軸就不難看到，自從2013年訪日外國(guó)游客突破1000萬(wàn)人之后，接下來(lái)的六年時(shí)間中，到日外國(guó)游人每年都是以超過(guò)百萬(wàn)的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，至2016年和2018年先后突破2000萬(wàn)人與3000萬(wàn)人的整數(shù)大關(guān)。雖然在2019年達(dá)到歷史峰值后受到新冠疫情這一不可抗逆因素的影響，日本“入境游”人數(shù)連續(xù)兩年走低。疫情緩解后，2022年訪日外國(guó)游客同比暴增近16倍。

東京都自10年前開(kāi)始便實(shí)施“各國(guó)和各地區(qū)外國(guó)游客行動(dòng)特性調(diào)查”，最新的調(diào)查結(jié)果顯示，訪日游客到訪澀谷的比例最高，達(dá)到58.4%，而且作為到訪過(guò)的地點(diǎn)中“最滿意的地方”，回答率最高的也是澀谷。作為眾多海外游客的密集打卡之地，澀谷十字街口在每逢周末以及下班時(shí)分都會(huì)從四面八方迎來(lái)洶涌的人潮，最多有超過(guò)3000人同時(shí)穿過(guò)，這里不僅是日本時(shí)尚流行的發(fā)源地，還有不少新潮的餐廳、酒吧、俱樂(lè)部等匯聚于此，被視為“24小時(shí)不眠之街”。

除了澀谷之外，東京還有銀座、淺草寺及東京塔等令人流連忘返的景點(diǎn)，其中銀座是與巴黎香榭麗舍大街、紐約第五大街齊名的世界三大繁華中心之一，淺草寺是東京都內(nèi)最古老的寺院，東京塔則以巴黎埃菲爾鐵塔為范本建造，為東京最高建筑物之一。而從東京向西南方向驅(qū)車(chē)80公里便來(lái)到了美麗的富士山腳下。

東京—富士山—關(guān)西是目前深受外國(guó)游人歡迎的觀光“黃金線路”。作為日本西部的重要經(jīng)濟(jì)中心，關(guān)西地區(qū)駐扎著3萬(wàn)多家中小企業(yè)，GDP占日本全國(guó)的1/6以上，進(jìn)出口總額更是占到了全日本的五分之一，同時(shí)中國(guó)也是關(guān)西地區(qū)最大的貿(mào)易伙伴；雖然這里沒(méi)有東京的喧鬧，也沒(méi)有富士山的神圣，但有著奈良的風(fēng)情與大阪的繁華以及京都的古韻。

日本國(guó)家旅游局（JNTO）曾在數(shù)千名外國(guó)游人中進(jìn)行了關(guān)于“最想去日本哪里”等問(wèn)題的調(diào)查，結(jié)果顯示，排名第一的是北海道，約8成的人回答想去看看。北海道是日本47個(gè)都道府縣中唯一的道，也是日本除本州以外最大的島嶼，這里設(shè)立著6個(gè)國(guó)立公園、5個(gè)準(zhǔn)國(guó)立公園和12個(gè)北海道立自然公園，對(duì)自然環(huán)境與野生動(dòng)物的保護(hù)達(dá)到極致，游客進(jìn)入島內(nèi)，不僅可以瀏覽到綿延曠遠(yuǎn)的雪山火山群，更能欣賞到令人心醉的日本櫻花，還可深入原始森林地帶留下探險(xiǎn)的腳印。

除了渾然天成的自然美景外，神宮與古寺、和服與浮世繪、武士與忍者、藝伎與相撲力士、茶道與日本酒、壽司與天婦羅，以及動(dòng)漫，這些日本文化元素也深深吸引著世界游客。

日本“入境游”的旺盛與火爆，既是完備旅游基礎(chǔ)設(shè)施所創(chuàng)造的旅游便利化條件之所致，也是得天獨(dú)厚的旅游自然資源呈現(xiàn)出的景觀魅力之所引，更是歷史沉淀出來(lái)的深厚旅游文化之所成，同時(shí)，運(yùn)用市場(chǎng)化方式精細(xì)打造而成的旅游產(chǎn)品尤其是特色旅游產(chǎn)品所發(fā)揮出的導(dǎo)客引流作用也不可忽視。

按照日本政府的計(jì)劃目標(biāo)，2030年訪日游客要增至6000萬(wàn)人，折合成游客支出總額為15萬(wàn)億日元，看得出，追求游客數(shù)量的同時(shí)，日本也看重旅游消費(fèi)，日本觀光廳就此要求各大旅行社要將攬客目標(biāo)重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)國(guó)外游人中的富裕階層，即單次赴日旅游消費(fèi)在100萬(wàn)日元以上的游客，并特地選擇了11個(gè)地區(qū)作為“模范觀光地”。對(duì)于這些地區(qū)，日本政府不僅指派熟悉高檔住宿設(shè)施和體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的專(zhuān)家蹲點(diǎn)指導(dǎo)，還提供項(xiàng)目資金周轉(zhuǎn)和旅游向?qū)У热瞬排囵B(yǎng)方面的支持，以讓這些觀光地的行程設(shè)計(jì)更為精致，產(chǎn)品與服務(wù)更具針對(duì)性。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然去年赴日旅游的富裕人群僅為全體外國(guó)游客的1%，但購(gòu)物和餐飲等消費(fèi)額卻占到了整體的12%。

還值得關(guān)注的是，世界衛(wèi)生組織每年都會(huì)對(duì)各國(guó)醫(yī)療水平進(jìn)行評(píng)比，日本蟬聯(lián)多年榜首，尤其是在部分醫(yī)療技術(shù)方面，如癌癥粒子線治療等，日本在世界更是領(lǐng)先地位，也是世界防癌抗癌領(lǐng)先國(guó)，同時(shí)在細(xì)胞抗衰、醫(yī)療美容以及再生醫(yī)療等領(lǐng)域，日本也有著可與韓國(guó)媲美的一技之長(zhǎng)。按照三井住友信用卡公司所展開(kāi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，訪日游客的消費(fèi)支出方面，醫(yī)院診所的消費(fèi)一直處在前列，尤其是富裕階層的消費(fèi)更高，因此，許多日本旅游公司都爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)醫(yī)美、醫(yī)食等混合嫁接式與深度體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品，日本政府也擴(kuò)大了接納外國(guó)患者的范圍，并明確要求旅游醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供多種語(yǔ)言服務(wù)。

日本政府早在30年前就確立了“觀光立國(guó)”戰(zhàn)略，并以《觀光基本法》將旅游業(yè)定位為21世紀(jì)日本的立國(guó)之本，幾年后，又出臺(tái)《推進(jìn)觀光立國(guó)基本法》取代《觀光基本法》，以法律形式確認(rèn)了以入境旅游為重心的旅游業(yè)發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略地位，在此基礎(chǔ)上明確了入境旅游發(fā)展的階段性目標(biāo)和制度框架。以《推進(jìn)觀光立國(guó)基本法》為指導(dǎo)，日本政府頒布了《國(guó)際旅游賓館整頓法》，要求對(duì)海外游客住宿設(shè)施實(shí)行注冊(cè)制度，優(yōu)化海外游客的住宿服務(wù)與接待水平，不久又實(shí)施《住宅宿泊事業(yè)法》，為民宿經(jīng)營(yíng)的主體、條件、經(jīng)營(yíng)行為等方面制訂了明確的規(guī)則。

對(duì)于旅游市場(chǎng)的監(jiān)管，日本也頒布了一系列法規(guī)，一方面出臺(tái)了《旅行業(yè)法》，明確規(guī)定旅行社所刊廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得漏登影響游客判斷的重要事實(shí)，不得僅刊登最低旅游費(fèi)用；旅行社在接受委托后，必須與消費(fèi)者簽訂書(shū)面合同，而且必須事先如實(shí)說(shuō)明所有情況，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者；另一方面修改完善了《口譯導(dǎo)游士法》，將口譯導(dǎo)游從注重事先許可向注重后續(xù)監(jiān)管轉(zhuǎn)變，并逐步建立口譯導(dǎo)游客戶評(píng)價(jià)體系等市場(chǎng)化調(diào)節(jié)機(jī)制，極大地優(yōu)化了導(dǎo)游服務(wù)供給體系。

作為各項(xiàng)法規(guī)落地實(shí)施的有力支撐，日本政府還有的放矢地創(chuàng)建了各種職能機(jī)構(gòu)。一方面，通過(guò)內(nèi)閣總理大臣直接牽頭、相關(guān)省廳參加的“支撐明天日本的觀光愿景構(gòu)想會(huì)議”等議事協(xié)調(diào)機(jī)制，強(qiáng)化入境旅游制度頂層設(shè)計(jì)，及時(shí)梳理發(fā)展中的新課題，推動(dòng)改革事項(xiàng)盡快落地，協(xié)調(diào)出臺(tái)部門(mén)聯(lián)合政策；另一方面，將國(guó)家旅游局定位為從事入境旅游推廣相關(guān)事務(wù)的獨(dú)立行政法人組織，根據(jù)日本《獨(dú)立行政法人通則法》等相關(guān)法律，JNTO的主要職責(zé)就是為了調(diào)和入境旅游推廣的公共性和商業(yè)性、政策性和專(zhuān)業(yè)性之間的矛盾。

在發(fā)揮宏觀調(diào)控效能的同時(shí)，日本政府的確十分注重調(diào)動(dòng)市場(chǎng)機(jī)制的作用，包括JNTO與企業(yè)緊密合作，聯(lián)手在海外市場(chǎng)舉辦由會(huì)展、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等組成的商業(yè)推廣活動(dòng)，JTA和JNTO也經(jīng)常與高校聯(lián)合舉辦國(guó)際論壇及學(xué)術(shù)會(huì)議，同時(shí)政府更會(huì)與私營(yíng)部門(mén)合作，在酒店、旅行社、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)推動(dòng)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如定制化旅游線路、文化體驗(yàn)活動(dòng)和特色餐飲服務(wù)等，及時(shí)發(fā)布全旅游市場(chǎng)與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)信息，引導(dǎo)區(qū)域旅游資源的整合和旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。

最后要強(qiáng)調(diào)的是，近年來(lái)日本政府在簽證、免稅、通關(guān)以及航空網(wǎng)絡(luò)等方面也在不斷地做著集群式創(chuàng)新改革，像中國(guó)、韓國(guó)和馬來(lái)西亞等67個(gè)國(guó)家的訪日游客都可享受免簽待遇，而且從今年開(kāi)始，日本將出入境審查和海關(guān)審查的一部分進(jìn)行合并，在入境檢查前設(shè)置一個(gè)共用終端，如果沒(méi)有檢查出問(wèn)題，只需要通過(guò)人臉識(shí)別就可以順利通過(guò)海關(guān)申報(bào)，不像先前入境審查和海關(guān)申報(bào)時(shí)需分別出示網(wǎng)頁(yè)上顯示的二維碼或者護(hù)照，并且要分別進(jìn)行掃描確認(rèn)，而在入境和海關(guān)兩項(xiàng)檢查整合后，游客能更快地通過(guò)入境流程，減少排隊(duì)等待的時(shí)間。

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