在美妝個護領(lǐng)域，一場關(guān)于新機遇的探索正在悄然展開。全球特種化學(xué)品巨頭伯克希爾·哈撒韋公司旗下的路博潤公司近日發(fā)布了其首份針對中國市場的白皮書——《路啟美辰智領(lǐng)美境——中國個人護理市場白皮書》，這份白皮書不僅揭示了亞太區(qū)，尤其是中國個人護理市場的蓬勃生機，更預(yù)示著行業(yè)新風(fēng)向的到來。

在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪中時路博潤亞太區(qū)副總裁劉茂樹直言不諱地表示，“中國個護美容市場保持著穩(wěn)定發(fā)展的勢頭，年復(fù)合增長率3.4%，對全球平均增速3%來說，絕對是一個高速增長的態(tài)勢?！甭凡檨喬珔^(qū)生命科學(xué)事業(yè)部總監(jiān)王昶博士更是將中國區(qū)比作“當之無愧的業(yè)界老大”，足以可見中國市場的地位和未來可發(fā)展性。

然而，在全球經(jīng)濟下行的背景下，即便是歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭也面臨業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)。中國市場如何持續(xù)綻放光彩？中國品牌又該如何破局出海，走向更廣闊的國際舞臺？這一切，都成為了當前個護美妝市場亟待解答的新課題。

中國市場格局之變

全球個人護理市場的重心正加速東移，《中國個人護理市場白皮書》最新數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)以39.4%的全球市場份額穩(wěn)坐頭把交椅，而中國獨占亞太區(qū)43%的份額，遠超日本、韓國等傳統(tǒng)市場。這片土地上的競爭早已超越單純的市場規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)向更深層次的生態(tài)重構(gòu)。

從市場規(guī)模來看，中國市場的擴張軌跡中暗藏玄機，過去三年，年營收超50億元的“頭部俱樂部”持續(xù)擴容，而10億-30億區(qū)間企業(yè)數(shù)量卻縮減近20%，馬太效應(yīng)加速顯現(xiàn)。與此同時，護膚領(lǐng)域前五名品牌合計市占率始終低于20%，超3000個備案主體構(gòu)成的“長尾市場”中，幾乎每周都有新品牌誕生或舊玩家退場。這種“冰火兩重天”的景象，正是中國市場分層化、細分化趨勢的縮影。

細分賽道的表現(xiàn)更值得探究。護膚市場分散且競爭膠著，洗護領(lǐng)域稍顯集中但中小品牌仍在迭代，而防曬市場則呈現(xiàn)出“未成熟即分散”的奇特現(xiàn)象——2019年與2024年的前五名品牌完全不同，但整體增速卻遠超傳統(tǒng)品類。這種動態(tài)變化背后，是消費者需求的快速升級：從基礎(chǔ)功能到成分安全，從即時功效到情感共鳴，每個細分賽道都在醞釀新的可能性。

除此之外，中國市場的線上渠道，包括但不限于電商、私域流量、抖音、小紅書等成為新的增長引擎，消費者通過即時觸達完成購買，推動品牌快速迭代。線下渠道在低線城市仍占主導(dǎo)，但線上線下融合趨勢明顯，全域運營能力成為品牌競爭關(guān)鍵。

面對如此復(fù)雜的市場生態(tài)，跨國巨頭的策略也悄然轉(zhuǎn)向雙向狙擊?！?strong>中國市場的特殊性在于，它既需要規(guī)?；慕鉀Q方案，又渴求高度定制化的突破?！甭凡櫲駽EO Rebecca Liebert在專訪時，解密了跨國美妝個護品牌的破局之道。“我們一直以來采取‘推拉結(jié)合’的雙向策略——既主動為年增速超30%的頭部企業(yè)定制研發(fā)方案，又通過在上海、廣州布局的60項專利技術(shù)構(gòu)建‘創(chuàng)新引力場’，吸引中小品牌尋求技術(shù)突圍。”

當消費者在不斷更迭的過程中，中國市場的化學(xué)反應(yīng)仍在持續(xù)升級，這場東方風(fēng)暴帶來的不僅是市場份額的重分配，更是全球個護產(chǎn)業(yè)價值鏈條的重新洗牌。

AI成為新戰(zhàn)場

在當今的美妝個護行業(yè)，競爭已經(jīng)不再局限于廣告屏幕前的爭奪，而是悄然延伸至實驗室之中。一場由技術(shù)驅(qū)動的“科技內(nèi)卷”正在重塑行業(yè)的游戲規(guī)則。路博潤全球CEO Rebecca Liebert斷言：“中國市場的戰(zhàn)場已從流量爭奪轉(zhuǎn)向研發(fā)競爭。”這一戰(zhàn)略眼光背后，是路博潤將年度研發(fā)投入鎖定在營收5%的堅定抉擇。

作為美妝個護行業(yè)的原料巨頭，路博潤2024年在上海投資了新的美研所，王昶表示，科學(xué)家們正在與新的技術(shù)緊密協(xié)作，正以前所未有的速度推動著新產(chǎn)品的研發(fā)，以往需要六個月才能完成的8000種三肽組合篩選工作，現(xiàn)如今只需72小時就能完成，這種速度上的革命，也正是市場上“研發(fā)競速”的生動寫照。

在這場無聲的較量中，原料供應(yīng)商的角色正在發(fā)生根本性的蛻變。Liebert用“米其林法則”巧妙地比喻了這一行業(yè)變革：“頂級料理需要頂級食材，而我們的使命則是將分子結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為商業(yè)奇跡?！甭凡櫭磕晖瞥龅男滦驮蠑?shù)量超過200種，其中植物活性成分的迭代速度更是較五年前提升了三倍。這些創(chuàng)新成果不僅滿足了消費者對產(chǎn)品功能、功效、安全性和個性化等方面的更高需求，也為品牌方提供了強有力的支持。

值得一提的是，AI成為美妝個護品牌們新一輪競爭的解決方案，Liebert表示“AI絕對不是一個噱頭，我個人每天都在用AI，在各個方面的工作層面，它簡化了我們很多流程或者溝通上一些工作。與此同時，AI平臺也逐步在個人護理品牌承擔著輔助的工作。”

事實上，這已經(jīng)不是單一品牌發(fā)力的點，幾乎所有國際大牌們都在AI這條道路上卷了起來，聯(lián)合利華旗下美妝品牌Hourglass就利用AI研發(fā)配方，并成功尋找到胭脂紅的純素替代配方?！叭绻麤]有數(shù)字工具，科學(xué)家可能需要數(shù)年時間才能做到這一點?！甭?lián)合利華負責(zé)科技、美妝和健康的全球副總裁Samantha Tucker-Samaras曾在采訪中表示。

寶潔也早已開始用AI進行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過人工智能技術(shù)推出OPTE AI素顏儀，幫助消費者實現(xiàn)精準美容，該技術(shù)可以快速遮瑕并長效淡斑，提供個性化的美容解決方案；而在去年11月，美國人工智能公司OpenAI則宣布與雅詩蘭黛集團建立合作關(guān)系。雙方共同開發(fā)了240個新的生成式預(yù)訓(xùn)練變換器（GPT），將用于開發(fā)和營銷新的美妝產(chǎn)品；在今年一月歐萊雅也宣布與IBM達成了合作，雙方將共同開發(fā)首個用于化妝品配方的AI基礎(chǔ)模型。早在2023年四季度財報會上，歐萊雅集團CEO葉鴻慕就曾表示“AI將是2024年歐萊雅增長的關(guān)鍵驅(qū)動力”。

如今流量稱霸的時代已然過去，AI技術(shù)成了所有品牌不得不面對的挑戰(zhàn)，即使作為原料巨頭的路博潤來說，這場技術(shù)革命也是一個不小的沖擊。