第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）于近日重磅發(fā)布《塑心·2024中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》。

新年伊始，市場(chǎng)的寒意仍在蔓延，無論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍顯不足的內(nèi)需消費(fèi)，還是國(guó)際市場(chǎng)持續(xù)增溫的貿(mào)易摩擦，從宏觀到微觀，從海外到國(guó)內(nèi)，種種指標(biāo)都表明，2025年的商業(yè)環(huán)境依舊難言樂觀。在這場(chǎng)“風(fēng)險(xiǎn)-回報(bào)”的商業(yè)游戲中，唯有對(duì)未來的信心和行動(dòng)的決心才能夠帶領(lǐng)企業(yè)度過寒冬。

信心從何而來？決心又何以塑造？

2024年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額48.79萬億元，比上年增長(zhǎng)3.5%，展現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)韌性的同時(shí)，也意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已然告別高增速，正式轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展新階段，消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性升級(jí)的轉(zhuǎn)變。這背后是客觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和底層人性需求的發(fā)展，這也是信心和決心的根基所在。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)品牌而言，重塑心力是保證企業(yè)能以一個(gè)積極行動(dòng)者的姿態(tài)投身于新周期的關(guān)鍵，“塑心”也因而成為中國(guó)消費(fèi)品牌的年度關(guān)鍵詞。

基于這些思考，第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）于近日重磅發(fā)布《塑心·2024中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》（下稱《白皮書》），從消費(fèi)宏觀環(huán)境變化、行業(yè)人群結(jié)構(gòu)調(diào)整、營(yíng)銷渠道生態(tài)演化、風(fēng)險(xiǎn)管理與可持續(xù)發(fā)展四大方向，深度剖析中國(guó)消費(fèi)企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境，旨在為中國(guó)消費(fèi)品牌穿越周期，長(zhǎng)期發(fā)展提供積極助力。

市場(chǎng)邁入結(jié)構(gòu)升級(jí)新周期，

政策立足長(zhǎng)遠(yuǎn)重塑消費(fèi)增長(zhǎng)新動(dòng)能

要理解消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向，首先需要厘清消費(fèi)不足的原因是什么？

居民可支配收入及其預(yù)期的不足是關(guān)鍵的影響因素。與此同時(shí)，部分企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困難，年輕人失業(yè)率引發(fā)高度關(guān)注。此外，經(jīng)濟(jì)增速放緩、疫情疤痕效應(yīng)以及供需不匹配等等，均在一定程度上影響了消費(fèi)。上述這些問題最終會(huì)導(dǎo)致一個(gè)共同的結(jié)果——消費(fèi)者普遍產(chǎn)生安全感缺失，這也是消費(fèi)不足背后最底層的邏輯。

消費(fèi)者心態(tài)的變化最終會(huì)呈現(xiàn)為實(shí)際的消費(fèi)行為，也是消費(fèi)企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的結(jié)構(gòu)性調(diào)整方向。首先，在日常生活中，消費(fèi)者更加關(guān)注自身的實(shí)際需求并“精準(zhǔn)買單”，比如飲食、基礎(chǔ)健康和精神享樂。其次，“規(guī)避未來風(fēng)險(xiǎn)”已成為消費(fèi)者購(gòu)買決策中愈發(fā)重要的考量因素，消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)“捂緊錢包”減少不必要的開支，這也導(dǎo)致過去一年汽車、家具、家電等大額支出產(chǎn)品消費(fèi)增速有所放緩。此外，對(duì)于以穿戴、美妝奢品為代表的可選消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)保值性、實(shí)用性和質(zhì)價(jià)比的追求不斷增強(qiáng)，對(duì)價(jià)格變動(dòng)更為敏感。

隨著我國(guó)居民消費(fèi)愈發(fā)審慎，“剛需”已成為消費(fèi)決策的核心驅(qū)動(dòng)因素。與此同時(shí)，伴隨居民消費(fèi)“不安全感”的增長(zhǎng)和消費(fèi)需求的升級(jí)，“剛需”的內(nèi)涵與外延正發(fā)生深刻變革。除了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)調(diào)整，CBNData也注意到國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)和出海市場(chǎng)的增量機(jī)遇，并在《白皮書》中展開了詳細(xì)探討。

在這一背景下，2024年12月11日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確將提振消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需列為2025年經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)，預(yù)示著未來較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)市場(chǎng)將迎來更為堅(jiān)實(shí)的政策支撐。

短期來看，“以舊換新”是一項(xiàng)重要政策，其中“綠色化”“智能化”“適老化”成為重點(diǎn)方向，而這些也是品類消費(fèi)升級(jí)的重要趨勢(shì)。凈水品牌安吉爾認(rèn)為，面對(duì)家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的核心在于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，被支持的新能源汽車、家用電器、智能家居和數(shù)碼電子產(chǎn)品品類在2024年10月實(shí)現(xiàn)零售額明顯增長(zhǎng)。2025年，政策在補(bǔ)貼力度、資金支持和補(bǔ)貼范圍上也進(jìn)行了三重加力。

但以舊換新政策更多還是促進(jìn)消費(fèi)的一劑“猛藥”，見效快但某種程度上治標(biāo)不治本。消費(fèi)的持續(xù)擴(kuò)大，關(guān)鍵在于我國(guó)能否順應(yīng)長(zhǎng)期的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)，并形成以服務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)的新增長(zhǎng)模式。其中最值得關(guān)注的方向便是以數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)和健康消費(fèi)為代表的新型消費(fèi)的出現(xiàn)?！栋灼芬苍?.2章節(jié)中圍繞這三類新型消費(fèi)展開了細(xì)致討論。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變之外，城市的發(fā)展也與商業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，從文旅城市的涌現(xiàn)，到首發(fā)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)賽，一座城市，一個(gè)IP，一條產(chǎn)業(yè)，一類人群......趨勢(shì)潮來潮往，企業(yè)如何捕捉轉(zhuǎn)瞬即逝的城市發(fā)展“紅利”，對(duì)于階段性增長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也至關(guān)重要。

開辟市場(chǎng)機(jī)遇新篇，

資金、人群和品類細(xì)分“再深化”

伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求不足的外部環(huán)境，消費(fèi)市場(chǎng)雖充滿變數(shù)，但也蘊(yùn)藏著無限可能。在這一關(guān)鍵時(shí)期，供給端的資本開始用長(zhǎng)期思維尋找優(yōu)質(zhì)企業(yè)；需求端的人口變遷也為行業(yè)提供了新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

在供給側(cè)，一些過往被忽視的服務(wù)消費(fèi)類賽道在2024年表現(xiàn)出增長(zhǎng)潛力，吸引著創(chuàng)業(yè)者、資本涌入。與此同時(shí)，資本在保持謹(jǐn)慎的投資邏輯下，青睞科技化、規(guī)模化、極致細(xì)分的品類。值得一提的是，2024年，創(chuàng)投市場(chǎng)的資本玩家發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，以國(guó)資、CVC為代表的耐心資本加速涌入消費(fèi)領(lǐng)域，成為消費(fèi)投資的新力量。

二級(jí)市場(chǎng)也在過去一年發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，最明顯的就是消費(fèi)企業(yè)扎堆奔赴境外上市，尤其是港股成為企業(yè)排隊(duì)IPO的首選地。從結(jié)果看，境內(nèi)消費(fèi)企業(yè)取得了亮眼的成績(jī)，包括毛戈平、布魯可、小菜園在內(nèi)的眾多品牌成功在2024年“圓夢(mèng)”。不過成功上市只意味著企業(yè)站上了新的起點(diǎn)，未來等待他們的是資本市場(chǎng)更為嚴(yán)苛的審視。

在需求側(cè)，銀發(fā)族與Z世代正合力引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)支出攀升。CBNData將劃分不同城市線級(jí)、代際的人群，根據(jù)消費(fèi)意愿與收入穩(wěn)定性進(jìn)行對(duì)比分析，深入洞察不同人群尤其是60歲以上銀發(fā)和Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)和行為變化，以更清晰地理解高消費(fèi)潛力群體在消費(fèi)選擇上的差異及其背后的影響因素。

CBNData發(fā)現(xiàn)，美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品在2024年是銀發(fā)族最想消費(fèi)的品類。與此同時(shí)，他們還積極探索家用醫(yī)療器械、智能家居設(shè)備等新興小眾品類，并且整體消費(fèi)呈現(xiàn)“新潮”“年輕化”“定制化”趨勢(shì)。

相較于其他年齡段，Z世代在2024年的消費(fèi)意愿更積極，特別看重即時(shí)滿足、快樂體驗(yàn)以及消費(fèi)帶來的社交功能。例如學(xué)生黨傾向休閑娛樂和電子產(chǎn)品硬件消費(fèi)；初入職場(chǎng)的Z世代消費(fèi)偏好更趨多元化，重視個(gè)人形象管理，部分青睞寵物類消費(fèi)和房產(chǎn)投資。值得一提的是，Z世代以務(wù)實(shí)態(tài)度對(duì)待世界，對(duì)消費(fèi)祛魅，他們喜歡“以租代買”，對(duì)日常商品購(gòu)買更關(guān)注價(jià)格和情緒滿足感，而非品牌。

供需兩端的多元轉(zhuǎn)變傳遞到消費(fèi)市場(chǎng)則呈現(xiàn)出必需消費(fèi)品表現(xiàn)較好，可選消費(fèi)品整體疲弱，服務(wù)消費(fèi)需求持續(xù)釋放的特征。

圍繞食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、寵物消費(fèi)、戶外運(yùn)動(dòng)、潮玩文創(chuàng)、文旅、餐飲七大賽道，《白皮書》在2.3章節(jié)中進(jìn)行了具體的需求挖掘。CBNData發(fā)現(xiàn)，必選消費(fèi)品如食品飲料在增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)中顯現(xiàn)出以價(jià)換量的白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，白牌崛起、容量提升推動(dòng)了奧樂齊、胖東來的走紅；可選消費(fèi)品中，美容個(gè)護(hù)品類持續(xù)內(nèi)卷、需求高度細(xì)分，尤其是在“科學(xué)護(hù)膚”“精簡(jiǎn)護(hù)膚”的背景下，以芙麗芳絲為代表的護(hù)膚品牌成為消費(fèi)者“安心之選”；悅己驅(qū)動(dòng)的“體驗(yàn)型”消費(fèi)領(lǐng)域如運(yùn)動(dòng)戶外用品和直擊情緒價(jià)值的寵物消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)；潮玩文創(chuàng)行業(yè)作為體量相對(duì)較小的賽道，在增速上具備較強(qiáng)的韌性，規(guī)模仍有擴(kuò)大的空間；在文旅消費(fèi)市場(chǎng)，Z時(shí)代和銀發(fā)族的出游意愿顯著超過其他年齡層人群，二者共同塑造著旅游市場(chǎng)的未來格局；而與文旅的火熱相比，2024年的餐飲市場(chǎng)則進(jìn)入門店過剩的汰換階段，無論是下沉應(yīng)變，還是小店模式探索，商家仍在不斷嘗試努力轉(zhuǎn)型自救。

塑造買點(diǎn)價(jià)值，

消費(fèi)品牌塑造營(yíng)銷“心”力

2024年，營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜性與不確定性更甚。供需關(guān)系進(jìn)一步向買方傾斜，貨、場(chǎng)、內(nèi)容趨同性加劇，營(yíng)銷動(dòng)能愈發(fā)不足。面對(duì)當(dāng)前處境，CBNData認(rèn)為，以“人本位”為基石，注重體系化、情緒向的內(nèi)容營(yíng)銷，圍繞質(zhì)價(jià)比、體驗(yàn)化的渠道營(yíng)銷以及加速品牌化的出海營(yíng)銷正在為企業(yè)保持活力創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

內(nèi)容營(yíng)銷方面，“唯頭部主播論”的達(dá)人營(yíng)銷在這兩年已無法支撐品牌長(zhǎng)期健康的發(fā)展，品牌想要高效、精準(zhǔn)地進(jìn)行消費(fèi)者觸達(dá)，就需要在制定營(yíng)銷策略時(shí)，從覆蓋度、精準(zhǔn)度與豐富度等維度出發(fā)做好準(zhǔn)備。因而，強(qiáng)信任的KOC、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的KOS以及重調(diào)性的垂類達(dá)人成為品牌體系化營(yíng)銷的關(guān)鍵布局。例如，霸王茶姬錨定大學(xué)生群體成為其KOC孵化池；雅詩蘭黛在2024年11月已構(gòu)建近700個(gè)賬號(hào)的KOS矩陣；歐萊雅在2024年10月18日曾參與聽泉賞寶帶貨直播并突破百萬銷售額。

與此同時(shí)，情緒上的共鳴成為品牌傳遞心智的重要抓手。其中短劇、文旅與體育賽事作為近兩年持續(xù)升溫的內(nèi)容載體，成為了消費(fèi)企業(yè)與消費(fèi)者同頻的橋梁，吸引了大量品牌進(jìn)行布局。如何參與短劇營(yíng)銷？如何捕捉文旅熱潮？如何借勢(shì)體育紅利？《白皮書》也在3.1.2章節(jié)針對(duì)這三大內(nèi)容營(yíng)銷方向進(jìn)行了詳細(xì)拆解。

渠道營(yíng)銷方面，在缺乏真正好產(chǎn)品與消費(fèi)動(dòng)員能力的當(dāng)下，做深質(zhì)價(jià)比與做重體驗(yàn)成為眾多品牌的解題思路。2024年，低價(jià)、質(zhì)價(jià)比等關(guān)鍵詞成為行業(yè)內(nèi)熱議的話題，許多品牌在這一年積極布局零食量販店等硬折扣渠道，并為了避免影響“品牌價(jià)值”而設(shè)置了類似僅提供渠道特制產(chǎn)品或渠道專屬新品的“底線”。

只是盡管布局折扣化渠道確實(shí)能夠在某種程度上緩解品牌的流量焦慮，但這并不是品牌們的唯一選擇，部分品牌將體驗(yàn)感、互動(dòng)感等附加價(jià)值作為提供給顧客的消費(fèi)理由。應(yīng)帆科技旗下的營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Yigrowth表示，對(duì)于這類加碼體驗(yàn)化的品牌而言，由于線上電商渠道易于捕捉每位用戶成交鏈路的特點(diǎn)，行業(yè)玩家們提出了全鏈路體驗(yàn)的概念并可以通過對(duì)五類體驗(yàn)觸點(diǎn)的優(yōu)化為消費(fèi)者打造無縫體驗(yàn)旅程；而打造沉浸式空間、提供附加服務(wù)、加強(qiáng)互動(dòng)等多元打法則成為了品牌在線下塑造差異化體驗(yàn)的重要方式。

面對(duì)國(guó)內(nèi)社零增速放緩的境況以及競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷環(huán)境，除了做好內(nèi)容營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的高效觸達(dá)、轉(zhuǎn)化外，不少消費(fèi)企業(yè)選擇加快“出海”的步伐。同時(shí)，越來越多企業(yè)基于長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的考慮以及對(duì)平臺(tái)政策、地緣政治等變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，開始強(qiáng)化品牌屬性，與海外品牌共同爭(zhēng)奪當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智。在此背景下，以獨(dú)立站和線下自營(yíng)門店為代表的DTC模式就成為這兩年企業(yè)走入“國(guó)際大循環(huán)”的新航標(biāo)。

VUCA時(shí)代已來，

管理風(fēng)險(xiǎn)就是管理收益

當(dāng)前的消費(fèi)企業(yè)無疑處在一個(gè)VUCA的時(shí)代，風(fēng)險(xiǎn)無處不在、相互關(guān)聯(lián)、邊界不清、不可預(yù)測(cè)、難以歸因，如何在這樣的環(huán)境中生存、發(fā)展成為每位企業(yè)掌舵者要回答的核心命題。

通過梳理全球143家消費(fèi)上市企業(yè)2023財(cái)年年報(bào)風(fēng)險(xiǎn)披露板塊，CBNData匯總出當(dāng)前消費(fèi)企業(yè)所面臨的7種風(fēng)險(xiǎn)類型，與2023年消費(fèi)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)披露的數(shù)據(jù)整體對(duì)比來看，宏觀政治經(jīng)濟(jì)因素、ESG相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)和政策法律及合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)成為上升幅度最大的TOP3風(fēng)險(xiǎn)。其中，ESG這一覆蓋范圍更廣的新興風(fēng)險(xiǎn)尤為值得引起企業(yè)關(guān)注。

ESG具體包含哪些重點(diǎn)議題？根據(jù)A股《上市公司可持續(xù)發(fā)展報(bào)告指引（試行）》，企業(yè)的ESG相關(guān)信息披露需要包含環(huán)境、社會(huì)和治理三大維度下共計(jì)21項(xiàng)具體議題。

對(duì)于消費(fèi)企業(yè)而言，ESG議題包羅萬象， CBNData認(rèn)為供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計(jì)是系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)環(huán)境維度風(fēng)險(xiǎn)的重點(diǎn)切入環(huán)節(jié)。這主要因?yàn)橄M(fèi)企業(yè)大部分的能源、物質(zhì)資源消耗在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)發(fā)生。僅從溫室氣體排放分布來看，食品、時(shí)尚以及快消品這類提供終端產(chǎn)品服務(wù)行業(yè)的企業(yè)僅范圍三上游（供應(yīng)鏈）的排放就占到總排放的77%-90%。而供應(yīng)鏈破題的關(guān)鍵，則在于由消費(fèi)企業(yè)牢牢把控的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。CBNData也針對(duì)消費(fèi)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)氣候變化風(fēng)險(xiǎn)，在《白皮書》的4.1.2章節(jié)展開了重點(diǎn)闡述。

社會(huì)維度的風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)更加多元復(fù)雜的板塊，對(duì)于消費(fèi)企業(yè)而言，員工是最為核心的議題。綜合市場(chǎng)上各類劃分標(biāo)準(zhǔn)，CBNData認(rèn)為員工相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)議題主要集中在勞工管理、員工健康與安全、人力資本開發(fā)和供應(yīng)鏈勞工標(biāo)準(zhǔn)這四大主題，其中每一大類都有不同的細(xì)分方向值得關(guān)注。

另外一個(gè)值得引起消費(fèi)企業(yè)重視的新興風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)。一方面，近年來全球范圍內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者數(shù)字信息保護(hù)要求不斷提高，企業(yè)不合規(guī)的成本（罰款和聲譽(yù)損失）在持續(xù)上升；另一方面，保障網(wǎng)絡(luò)信息安全也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的必要前提條件之一，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中各環(huán)節(jié)對(duì)數(shù)字化基建依賴度也在不斷增加。因此，包括IT基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字資產(chǎn)在內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)信息安全重要性不斷提升。

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)更為長(zhǎng)期的增長(zhǎng)目標(biāo)，僅管理好中短期風(fēng)險(xiǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。根植于利益相關(guān)方理論的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略（Corporate Sustainable Development，CSD）成為消費(fèi)企業(yè)系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、構(gòu)建組織韌性，并且驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的共同選擇。《白皮書》也在4.2章節(jié)中對(duì)消費(fèi)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了重點(diǎn)闡釋，探討可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略如何在風(fēng)險(xiǎn)管理、提升資本回報(bào)率和驅(qū)動(dòng)未來增長(zhǎng)三個(gè)層面為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

從宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)到政策紅利的支持，從耐心資本的流向到結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的涌現(xiàn)，從“人本位”的營(yíng)銷法則到系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的管理，《白皮書》緊跟時(shí)代現(xiàn)象、數(shù)據(jù)趨勢(shì)和內(nèi)在變化，旨在為消費(fèi)企業(yè)還原市場(chǎng)全貌，助力決策。2024年是第一財(cái)經(jīng)和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同發(fā)起中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力項(xiàng)目的第四年，從看長(zhǎng)到向真，從應(yīng)變到塑心，我們見證了中國(guó)消費(fèi)品牌的潮起、潮落、高光、低谷，也將持續(xù)通過長(zhǎng)線研究為中國(guó)消費(fèi)品牌的可持續(xù)發(fā)展探路未來。