隨著2025年春節(jié)臨近，白酒市場傳統(tǒng)消費旺季正式開啟。不過，在行業(yè)持續(xù)深度調(diào)整的背景下，今年春節(jié)期間，白酒動銷可能依然偏平淡。

記者走進深圳多家商超和經(jīng)銷商門店發(fā)現(xiàn)，商家已開始了春節(jié)白酒營銷活動，通過打折促銷、贈品贈送等方式吸引消費者購買。對于今年春節(jié)前的白酒銷售情況，多位銷售人員向記者表示，由于市場競爭激烈、消費者購買力未明顯復(fù)蘇的背景下，今年白酒仍然比較難賣。

盡管白酒市場整體面臨挑戰(zhàn)，但銷售人員也指出，在宴席、禮品用酒需求增加的情況下，知名品牌白酒的銷售相對較好。多家券商機構(gòu)預(yù)計，隨著春節(jié)臨近、節(jié)日消費氛圍漸濃，白酒動銷有望逐漸變暖。

庫存去化仍是營銷重點

2024年無疑是白酒行業(yè)難忘的一年，行業(yè)進入深度調(diào)整階段，渠道普遍承壓，銷售均價整體呈現(xiàn)下降趨勢。

2025年白酒銷售是否有所改觀？記者近日走進深圳多家商超和經(jīng)銷商門店發(fā)現(xiàn)，今年春季節(jié)前，商家在白酒推廣策略上有所調(diào)整，不再像往年那樣大力推銷，將白酒產(chǎn)品擺放在顯眼的位置。

對于節(jié)前白酒動銷情況，商超和經(jīng)銷商門店相關(guān)銷售人員向記者表示，今年春節(jié)前，白酒動銷整體仍然偏平淡，但中間段位價格的白酒銷量相對較好，尤其是具有品牌知名度的100元—300元大眾價格白酒銷量更好。

“春節(jié)期間，在宴席、禮品等場合，消費者往往更傾向于選擇知名度高、品質(zhì)有保障的白酒品牌。因此，知名品牌白酒在春節(jié)期間的動銷相對通暢?！鄙钲谑旋埲A區(qū)一大型商超白酒銷售人員向記者表示，雖然白酒整體還是比較難賣，但中間價位的白酒銷量較好。

深圳市福田區(qū)一煙酒行銷售人員在接受記者采訪時也表示，隨著春節(jié)宴席、禮品用酒需求增加，近期白酒銷量整體有所增加，但并不是很明顯。

體現(xiàn)在產(chǎn)品價格方面，白酒的批價走勢直觀反映了市場的供需關(guān)系。在今日酒價等平臺上，記者注意到，飛天茅臺500ml原箱每瓶最新報價為2240元/瓶，散瓶飛天茅臺的價格為2220/瓶。而在2024年同期，飛天茅臺500ml原箱每瓶報價接近3000元/瓶，散瓶飛天茅臺的價格接近2700元/瓶。

據(jù)方正證券在河南、安徽等地調(diào)研情況，春節(jié)前白酒動銷環(huán)比改善，旺季前商務(wù)禮贈等場景需求漸起，大眾動銷暫無明顯起量，高端需求相對穩(wěn)健，大眾帶仍有望在全春節(jié)周期中彰顯韌性。

方正證券表示，當(dāng)前白酒行業(yè)調(diào)整周期中，部分終端中秋國慶后庫存尚未完全消化，產(chǎn)品儲備處于安全線水平，大量備貨意愿較低，基本根據(jù)需求數(shù)量訂貨，終端備貨時間更集中。

線上銷售模式?jīng)_擊線下市場

商超、煙酒行等線下終端白酒銷售仍偏平淡，但線上渠道在更低單價和平臺補貼的基礎(chǔ)上，白酒銷售更為活躍。

記者在京東平臺看到，白酒熱賣榜中，劍南春的水晶劍、五糧液的普五八代、洋河藍色經(jīng)典海之藍等白酒產(chǎn)品15天時間內(nèi)賣出了超10萬件。

與前期電商平臺的銷量對比，近期線上平臺白酒銷量出現(xiàn)明顯增長。中金公司認為，白酒線上化興起原因，一方面與電商行業(yè)快速發(fā)展，線上零售滲透率持續(xù)增長有關(guān)；另一方面，與白酒消費客群年輕化，線上渠道獲得青睞也有關(guān)系。此外，近年來白酒行業(yè)增長驅(qū)動因素從量增轉(zhuǎn)變?yōu)閮r增，進入存量時代。線下渠道趨于飽和，白酒經(jīng)銷商普遍面臨庫存壓力，同時出現(xiàn)渠道利潤下滑的情況，因此渠道端開始尋找新的增長空間，提高對線上渠道的關(guān)注度。

上述商超相關(guān)負責(zé)人向記者表示，線上渠道通過補貼、折扣等方式，通常能夠提供更具競爭力的價格，這是消費者青睞線上平臺的重要原因之一。由于線上渠道運營成本相對較低，且能夠覆蓋更廣泛的消費群體，因此能夠通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，提供更具性價比的商品。

不過，在線上白酒銷售蓬勃發(fā)展之際，由于線上渠道大力度的補貼大促，擊穿了部分名酒的流通價底線，同時由于線上平臺商家質(zhì)量良莠不齊，假冒偽劣和竄貨行為橫行，2024年以來，五糧液、瀘州老窖、劍南春等諸多白酒企業(yè)對線上低價銷售采取了相應(yīng)措施。如劍南春、五糧液等紛紛發(fā)布消費者告知書，指出部分電商平臺存在售假和亂價現(xiàn)象，以此維護消費者權(quán)益、市場秩序和品牌形象。

理性發(fā)展成為行業(yè)共識

在經(jīng)歷了2024年的深度調(diào)整后，部分酒企開始主動調(diào)整預(yù)期，以適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境變化。

今世緣近日與投資者交流時透露：“2025年酒企可能都會比較務(wù)實，和2023年討論2024年增速的時候相比，大家心態(tài)已經(jīng)有明顯的變化。今世緣2025年度不會咬定比對數(shù)字，但是省內(nèi)精耕攀頂?shù)哪繕?biāo)沒有動搖?！?/p>

對于2025年一季度白酒銷售情況，今世緣預(yù)計，2024年一季度相對高基數(shù)，2025年一季度可能環(huán)比有所改善，同比增長不會太快。

在2024年12月25日召開的貴州茅臺酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，談及2025年茅臺酒的市場工作重點，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉表示，當(dāng)前，茅臺酒面臨宏觀經(jīng)濟周期、行業(yè)調(diào)整周期、茅臺酒自身周期“三期疊加”的形勢。茅臺酒市場工作核心是堅持以消費者為中心，持續(xù)做好“三個轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，以不斷強化渠道協(xié)同、增強消費觸達、促進消費轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問題。

據(jù)國信證券研究，目前各家酒企對2025年困難已充分預(yù)期，回款要求普遍不高，考核逐步轉(zhuǎn)向動銷開瓶，重視產(chǎn)品價盤維護。當(dāng)前貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、古井貢酒等經(jīng)營節(jié)奏相對較好，仍能實現(xiàn)對下游資金的搶占；尤其是茅臺明確費用政策后，經(jīng)銷商信心加強，茅臺1935、漢醬、王子等動銷加快，對同價位品牌虹吸效應(yīng)顯現(xiàn)。

招商證券表示，2024年白酒產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整，面對動銷放緩、經(jīng)銷商利潤收縮等問題，白酒企業(yè)逐步調(diào)整思路，2025年目標(biāo)制定更加審慎，渠道壓力逐步釋放。白酒企業(yè)提升、增加中期分紅，且名優(yōu)酒實際經(jīng)營穩(wěn)健，渠道庫存導(dǎo)致的下滑風(fēng)險并不大，股息視角下安全邊際充分。

校對：王朝全