人身險(xiǎn)預(yù)定利率進(jìn)入“2時(shí)代”，保險(xiǎn)業(yè)2025年“開(kāi)門(mén)紅”的戰(zhàn)局有何新變化？

《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪了解到，截至目前，中國(guó)人壽、平安人壽、新華保險(xiǎn)、泰康人壽、太平人壽等頭部壽險(xiǎn)公司均已陸續(xù)推出2025年“開(kāi)門(mén)紅”主打產(chǎn)品，爭(zhēng)相搶占市場(chǎng)份額。

和往年相比，保險(xiǎn)業(yè)2025年“開(kāi)門(mén)紅”啟動(dòng)時(shí)間更為提前，新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則實(shí)施疊加利差損風(fēng)險(xiǎn)加劇，頭部險(xiǎn)企普遍加大了分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售力度。

這無(wú)疑對(duì)壽險(xiǎn)業(yè)客戶需求的挖掘能力提出了更高要求。在受訪人士看來(lái)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、代理人銷售能力、渠道覆蓋度等都是險(xiǎn)企能否實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”的關(guān)鍵因素。

啟動(dòng)時(shí)間提前

壽險(xiǎn)業(yè)內(nèi)素有“開(kāi)門(mén)紅，全年紅”的說(shuō)法，保險(xiǎn)備戰(zhàn)2025年“開(kāi)門(mén)紅”則來(lái)得更早一些。記者注意到，2024年7月就有公司開(kāi)始增員備戰(zhàn)，部分頭部險(xiǎn)企的分支機(jī)構(gòu)9月便陸續(xù)召開(kāi)啟動(dòng)儀式。10月以來(lái)，越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司加入這場(chǎng)年度營(yíng)銷“大戰(zhàn)”中。

“由于預(yù)定利率下調(diào)，我們已經(jīng)提前完成全年業(yè)績(jī)指標(biāo)，‘開(kāi)門(mén)紅’的節(jié)奏自然也就提前了。”一家大型險(xiǎn)企省分公司的部門(mén)經(jīng)理告訴記者。

8月初，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局下發(fā)《關(guān)于健全人身保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制的通知》，要求分批下調(diào)人身險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率上限和相關(guān)責(zé)任準(zhǔn)備金評(píng)估利率，超過(guò)上限的產(chǎn)品停止銷售。

具體來(lái)看，自9月1日起，新備案的普通型保險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率上限為2.5%；自10月1日起，新備案的分紅型保險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率上限為2.0%，新備案的萬(wàn)能型保險(xiǎn)產(chǎn)品最低保證利率上限為1.5%。

短期而言，預(yù)定利率切換難免引發(fā)市場(chǎng)“炒停售”行為。金融監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，今年8月，人身險(xiǎn)公司原保險(xiǎn)保費(fèi)收入為3102億元，同比增速高達(dá)54.1%。A股上市人身險(xiǎn)公司中，新華保險(xiǎn)、人保壽險(xiǎn)分別實(shí)現(xiàn)原保費(fèi)收入184.08億元、77.49億元，同比增速分別達(dá)122%、95%。

“2025年‘開(kāi)門(mén)紅’啟動(dòng)節(jié)奏大為提前，一方面是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司為了搶占市場(chǎng)份額，提前布局，爭(zhēng)取更多的客戶資源；另一方面也是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，險(xiǎn)企需要通過(guò)提前啟動(dòng)來(lái)展示自身的競(jìng)爭(zhēng)力和活力?！北本┡排啪W(wǎng)保險(xiǎn)代理有限公司總經(jīng)理?xiàng)罘a(bǔ)充指出。

此外，按照往年“開(kāi)門(mén)紅”的傳統(tǒng)，保險(xiǎn)公司通常會(huì)預(yù)收保費(fèi)，再將保單推遲到次年1月1日正式生效，以實(shí)現(xiàn)次年保費(fèi)規(guī)模的高增長(zhǎng)。這樣一來(lái)，保險(xiǎn)公司扣款和消費(fèi)者保障生效之間就存在一段時(shí)間差，極易給消費(fèi)者權(quán)益帶來(lái)?yè)p害。

2023年10月，金融監(jiān)管總局向各人身險(xiǎn)公司下發(fā)《關(guān)于強(qiáng)化管理促進(jìn)人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》（下稱《通知》），明確不得采取大幅提前收取保費(fèi)并指定第二年保單生效日的方式進(jìn)行承保。

因此，自2023年年末以來(lái)，“開(kāi)門(mén)紅”期間保單承保方式從“預(yù)收”轉(zhuǎn)為“預(yù)錄”，保費(fèi)則于次年1月份進(jìn)行收取。

國(guó)信證券非銀金融分析師孔祥認(rèn)為，承保方式的變化帶動(dòng)行業(yè)一季度保費(fèi)收入的延續(xù)。受行業(yè)“開(kāi)門(mén)紅”因素影響，1月保費(fèi)收入約占全年保費(fèi)收入的20%，一季度整體保費(fèi)收入約占全年的40%。“考慮到當(dāng)前行業(yè)面臨的養(yǎng)老、醫(yī)療、康養(yǎng)、儲(chǔ)蓄等多元需求，疊加渠道及產(chǎn)品改革初見(jiàn)成效，預(yù)計(jì)2025年開(kāi)門(mén)紅期間保費(fèi)同比增速約為7%至8%，對(duì)應(yīng)新業(yè)務(wù)價(jià)值增速為25%”。

分紅險(xiǎn)成主力

保險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率下調(diào)后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，采取“保底+浮動(dòng)”收益模式的分紅險(xiǎn)產(chǎn)品有望成為人身險(xiǎn)公司重點(diǎn)發(fā)力方向，這一觀點(diǎn)也在“開(kāi)門(mén)紅”戰(zhàn)場(chǎng)上得到了充分驗(yàn)證。

從產(chǎn)品策略來(lái)看，盡管各家險(xiǎn)企推出的2025年“開(kāi)門(mén)紅”產(chǎn)品還是以年金保險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)等為主，但這些產(chǎn)品都加入了分紅模式，浮動(dòng)收益型產(chǎn)品躋身主流。

記者根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年10月1日至11月25日，人壽保險(xiǎn)共上新258款，其中分紅型人壽保險(xiǎn)110款，占比為42.6%；年金保險(xiǎn)共上新136款，其中分紅型年金保險(xiǎn)45款，占比為33.1%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，分紅險(xiǎn)收益由兩方面構(gòu)成：一是保底收益（即固定返還部分），二是分紅收益，保險(xiǎn)公司根據(jù)分紅險(xiǎn)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況，每年確定實(shí)際派發(fā)的紅利。

有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，分紅險(xiǎn)既有保底收益，可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品剛兌屬性的追求，又有分紅條款，可以與消費(fèi)者形成一定程度的收益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

“站在客戶利益的角度，分紅險(xiǎn)提供保本保底收益，客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)不大。站在保險(xiǎn)公司的角度，業(yè)績(jī)表現(xiàn)好的時(shí)候，可以多分紅給客戶；業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的時(shí)候，則可以適當(dāng)減少分紅。通過(guò)與客戶共擔(dān)部分風(fēng)險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司能夠在一定程度上緩解利差損風(fēng)險(xiǎn)。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

不過(guò)，分紅險(xiǎn)要想真正占據(jù)主流市場(chǎng)，仍面臨著不小的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。在申萬(wàn)宏源非銀金融首席分析師羅鉆輝看來(lái)，本輪產(chǎn)品切換與上一輪存在本質(zhì)性區(qū)別。

他指出，上一輪主力產(chǎn)品由重疾險(xiǎn)向增額終身壽險(xiǎn)的切換是客戶需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。在資管新規(guī)全面落地、理財(cái)產(chǎn)品凈值波動(dòng)、地產(chǎn)行業(yè)投資屬性下降等因素影響下，客戶的財(cái)富管理需求快速向具有剛兌屬性的增額終身壽險(xiǎn)遷移，部分公司上一輪產(chǎn)品切換甚至是由客戶需求切換倒逼完成的。

“與之相反的是，本輪主力產(chǎn)品由增額終身壽險(xiǎn)向長(zhǎng)期分紅險(xiǎn)的切換，本質(zhì)上是保險(xiǎn)公司自身經(jīng)營(yíng)需求驅(qū)動(dòng)的負(fù)債結(jié)構(gòu)調(diào)整。”羅鉆輝進(jìn)一步表示，在外部環(huán)境及客戶需求并未發(fā)生本質(zhì)性變化、2023年分紅險(xiǎn)紅利實(shí)現(xiàn)率大幅下滑、代理人及銀保渠道改革持續(xù)推進(jìn)等多重影響下，調(diào)整難度顯著高于上輪。

楊帆認(rèn)為，目前，消費(fèi)者對(duì)分紅險(xiǎn)的認(rèn)知度和接受度不高，需要進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)教育和宣傳。與此同時(shí)，分紅險(xiǎn)的投資收益率不確定性較高，如何在維護(hù)客戶利益的同時(shí)，促進(jìn)公司經(jīng)營(yíng)有序發(fā)展，是保險(xiǎn)公司必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

華創(chuàng)證券非銀金融首席分析師徐康預(yù)計(jì)，雖然監(jiān)管鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期分紅險(xiǎn)，人身險(xiǎn)公司也大力推進(jìn)向浮動(dòng)收益型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，但短期內(nèi)分紅險(xiǎn)尚未能夠接力傳統(tǒng)險(xiǎn)。

模式飽受爭(zhēng)議

事實(shí)上，“開(kāi)門(mén)紅”營(yíng)銷活動(dòng)存在已久，爭(zhēng)議也持續(xù)不斷。監(jiān)管層面曾多次釋放淡化“開(kāi)門(mén)紅”、追求業(yè)績(jī)平穩(wěn)的信號(hào)，譬如《通知》中就強(qiáng)調(diào)，各人身保險(xiǎn)公司應(yīng)以優(yōu)化負(fù)債質(zhì)量、提升發(fā)展可持續(xù)性為目標(biāo)，科學(xué)制定公司年度預(yù)算，防止激進(jìn)發(fā)展、大進(jìn)大出。

一位北美精算師也向記者表示，“開(kāi)門(mén)紅”是一種非常傳統(tǒng)、充滿銷售誤導(dǎo)、有可能會(huì)給行業(yè)帶來(lái)負(fù)面聲音的形式。隨著越來(lái)越多頭腦冷靜、追求理性的年輕人加入保險(xiǎn)業(yè)，“開(kāi)門(mén)紅”注定要逐步退出市場(chǎng)。

現(xiàn)實(shí)情況卻是，一季度的保費(fèi)收入仍然是全年的“重頭戲”，多年的銷售慣性讓保險(xiǎn)公司不得不重視“開(kāi)門(mén)紅”。

金融監(jiān)管總局披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，人身險(xiǎn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入合計(jì)為1.58萬(wàn)億元，占全年3.76萬(wàn)億元保費(fèi)的42.1%。其中，1月的保費(fèi)收入就高達(dá)8732億元，在全年保費(fèi)中占比達(dá)23.2%。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，預(yù)定利率下調(diào)后，客戶對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品的收益預(yù)期有所變化，保險(xiǎn)公司需要通過(guò)“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)，以更具吸引力的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，彌補(bǔ)預(yù)定利率下調(diào)可能帶來(lái)的需求下降。

“‘開(kāi)門(mén)紅’作為保險(xiǎn)公司一年一度的銷售盛宴，對(duì)于提升全年業(yè)績(jī)、振奮團(tuán)隊(duì)士氣也具有重要意義?！苯赋觯绕涫窃诋?dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，保險(xiǎn)公司需要通過(guò)“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)展示自身實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)客戶信心。

楊帆認(rèn)為，堅(jiān)持“開(kāi)門(mén)紅”可以保持行業(yè)的熱度和活力，吸引客戶關(guān)注和參與。但他強(qiáng)調(diào)，淡化“開(kāi)門(mén)紅”也有其合理性，可以避免市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，促使保險(xiǎn)公司更加注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和長(zhǎng)期價(jià)值。因此，平衡兩者之間的關(guān)系，找到適合公司自身發(fā)展的策略，才是關(guān)鍵所在。

“‘開(kāi)門(mén)紅’爭(zhēng)論的本質(zhì)是行業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)?！痹讵?dú)立國(guó)際策略研究員陳佳看來(lái)，保險(xiǎn)業(yè)從戰(zhàn)略布局、業(yè)務(wù)架構(gòu)到人力資本、營(yíng)銷策略等各個(gè)板塊，都面臨著深刻的轉(zhuǎn)型抉擇，尤其是一些傳統(tǒng)營(yíng)銷套路和管理模式的改革呼聲在近期越來(lái)越高，“開(kāi)門(mén)紅”的相關(guān)討論就是其中的典型。

他表示，從數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，“開(kāi)門(mén)紅”的成功對(duì)險(xiǎn)企全年整體業(yè)務(wù)的正向拉動(dòng)作用還是顯著的，然而其效能確實(shí)在下滑。這給企業(yè)管理者帶來(lái)了“兩難困境”：從提振士氣、面貌煥新的角度來(lái)說(shuō)，改革對(duì)于傳統(tǒng)低效的“開(kāi)門(mén)紅”是有利好的；然而，目前又沒(méi)有成形可信的新模式足以替代“開(kāi)門(mén)紅”模式，一旦遇阻很可能適得其反。

“實(shí)際上，對(duì)于大型老牌險(xiǎn)企而言，傳統(tǒng)是非常重要的企業(yè)文化，其戰(zhàn)略價(jià)值不容低估。而‘開(kāi)門(mén)紅’模式也確實(shí)需要與時(shí)俱進(jìn)，在新時(shí)期新條件下作出創(chuàng)新加以完善，更好地為企業(yè)價(jià)值和員工福祉服務(wù)。不創(chuàng)新、不完善，只靠取消‘開(kāi)門(mén)紅’是不會(huì)有什么積極效果的?！标惣褟?qiáng)調(diào)。