隨著今年“雙11”的落幕，白酒企業(yè)與電商平臺(tái)的矛盾明顯加劇。

金融投資報(bào)記者注意到，在今年“雙11”期間，多款白酒產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的促銷價(jià)都突破了歷史最低價(jià)，而“雙11”過后，部分白酒的價(jià)格開始有所回升。在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，市場對(duì)產(chǎn)品價(jià)格尤為敏感，酒企與電商平臺(tái)的價(jià)格矛盾該如何化解？

大促期間多個(gè)品牌價(jià)格下滑

今年“雙11”期間，金融投資報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，多個(gè)電商平臺(tái)通過“百億補(bǔ)貼”“茅五券”等優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，其中飛天茅臺(tái)的價(jià)格一度低至2055元/瓶，比當(dāng)天線下的批發(fā)價(jià)還低了170元。

除了高端白酒，電商平臺(tái)上的次高端、中端白酒也紛紛推出補(bǔ)貼價(jià)等優(yōu)惠方式。劍南春的水晶劍的渠道批發(fā)價(jià)約為380元，其電商平臺(tái)的售價(jià)也一度降至約355元。洋河藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)52度520ml的官方建議零售價(jià)在400元左右，電商平臺(tái)的最低促銷價(jià)約315元。

值得注意的是，白酒企業(yè)通過多級(jí)經(jīng)銷商制建立了復(fù)雜的市場分銷體系，嚴(yán)格控制價(jià)格，以確保各級(jí)經(jīng)銷商的利潤。然而，電商平臺(tái)通過補(bǔ)貼進(jìn)行低價(jià)銷售，導(dǎo)致線上價(jià)格遠(yuǎn)低于線下價(jià)格，嚴(yán)重沖擊了白酒企業(yè)的價(jià)格體系，影響了經(jīng)銷商的利潤空間。

此外，電商平臺(tái)上的假酒問題頻發(fā)，嚴(yán)重?fù)p害了白酒企業(yè)的品牌形象和消費(fèi)者權(quán)益。近日，劍南春和五糧液等知名白酒企業(yè)公開表示了對(duì)電商平臺(tái)假酒問題的擔(dān)憂，并采取措施打擊假貨。

業(yè)內(nèi)人士表示，酒企官方店鋪和電商平臺(tái)自營商鋪的價(jià)格一般都高于市場平均價(jià)格，大型經(jīng)銷商一般也不會(huì)輕易破價(jià)，以低價(jià)為賣點(diǎn)。面對(duì)白酒消費(fèi)疲軟和渠道利潤空間縮小的現(xiàn)狀，一些庫存壓力大、規(guī)模較小的經(jīng)銷商通常會(huì)轉(zhuǎn)向線上低價(jià)促銷，以減輕庫存壓力。

經(jīng)歷“雙11”的價(jià)格波動(dòng)之后，千元價(jià)格帶的多款知名白酒價(jià)格開始回升。11月1日，飛天茅臺(tái)散裝批發(fā)價(jià)格為2130元/瓶；11月2日，受茅臺(tái)經(jīng)銷商暫停出貨的消息影響，飛天茅臺(tái)的價(jià)格止跌回升。據(jù)《今日酒價(jià)》最新數(shù)據(jù)，11月16日，飛天茅臺(tái)的散裝批發(fā)價(jià)為2190元/瓶。

酒企與電商應(yīng)構(gòu)建合作體系

事實(shí)上，目前白酒企業(yè)與電商平臺(tái)之間的矛盾主要集中在價(jià)格體系的沖擊，以及產(chǎn)品質(zhì)量的把控上。那么，白酒企業(yè)該如何處理與電商平臺(tái)的關(guān)系？電商平臺(tái)又該如何保障白酒的價(jià)格和質(zhì)量？

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向金融投資報(bào)記者表示：“電商平臺(tái)已成為企業(yè)重要的分銷渠道，酒企需要重視與正視這一情況。同時(shí)，酒類消費(fèi)需要場景培育、關(guān)系推介和大量的品鑒推廣，線下依然是銷售主流，線上更多的是輔助作用?！钡切枰⒁獾氖?，電商平臺(tái)的低價(jià)引流不僅沖擊到企業(yè)好不容易建立的價(jià)格體系，而且白酒屬于食品，不少電商平臺(tái)缺乏約束，通過以次充好、真假摻售等手段欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害了消費(fèi)者利益，破壞了行業(yè)經(jīng)營生態(tài)，嚴(yán)重影響了企業(yè)的品牌形象與產(chǎn)品銷售。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)與相關(guān)電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)溝通，加強(qiáng)監(jiān)管，積極引導(dǎo)電商平臺(tái)規(guī)范經(jīng)營。與此同時(shí)，白酒企業(yè)要培養(yǎng)自己的直播間，打造品牌口碑，樹立品牌權(quán)威，提升電商銷售的主動(dòng)權(quán)。白酒企業(yè)還可以借助自身品類多、產(chǎn)品多、價(jià)格優(yōu)等特點(diǎn)，在電商體系下開發(fā)專銷產(chǎn)品，也可以與線上經(jīng)銷商深度合作，建立聯(lián)營體制，進(jìn)行模式創(chuàng)新，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，獲得新的增量，維護(hù)廠家與消費(fèi)者的利益。

酒業(yè)分析師肖竹青則建議：“白酒企業(yè)應(yīng)該對(duì)線上和線下的經(jīng)營產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別，并組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)控全網(wǎng)指定品牌的推銷話術(shù)、價(jià)格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)。此外，針對(duì)部分不法電商平臺(tái)銷售高仿產(chǎn)品或甩賣酒廠普銷產(chǎn)品等行為，白酒企業(yè)應(yīng)組織專業(yè)力量予以處理?！?br/>
白酒板塊有望迎來估值修復(fù)

值得一提的是，頭部上市白酒企業(yè)今年加大了分紅力度。貴州茅臺(tái)11月8日發(fā)布的2024年中期利潤分配方案顯示，擬向全體股東每股派發(fā)現(xiàn)金紅利23.882元（含稅），合計(jì)擬派發(fā)現(xiàn)金紅利300.01億元（含稅），創(chuàng)同期分紅新高。此前，五糧液也發(fā)布了“2024年度至2026年度每年現(xiàn)金分紅總額占當(dāng)年歸母凈利潤的比例不低于70%，且不低于200億元（含稅）”的消息。

國盛證券最新發(fā)布的一份研報(bào)認(rèn)為，目前白酒企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)發(fā)力渠道質(zhì)量與價(jià)格治理。進(jìn)入年底收官階段，后續(xù)可重點(diǎn)關(guān)注年底的經(jīng)銷商大會(huì)、2025年發(fā)展規(guī)劃、元旦和春節(jié)旺季“開門紅”等邊際反饋。在年報(bào)壓力持續(xù)釋放后，白酒企業(yè)將輕裝上陣。同時(shí)，在政策帶動(dòng)消費(fèi)改善的背景下，白酒板塊的估值有望迎來修復(fù)。

國泰君安證券認(rèn)為，近期國內(nèi)財(cái)政政策導(dǎo)向積極，伴隨海外重大事件結(jié)果落地，市場對(duì)國內(nèi)消費(fèi)需求修復(fù)、地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈企穩(wěn)的預(yù)期持續(xù)升溫，消費(fèi)需求改善邏輯凸顯，而白酒作為高端消費(fèi)和典型的順周期行業(yè)，具備顯著的需求修復(fù)彈性。