產(chǎn)品同質(zhì)化和內(nèi)卷正在加劇。

“2024年廣州車展，蔚來汽車大賣！”11月15日早上8時許，2024年廣州車展開展后不久，蔚來銷售顧問在展臺前大聲喊道。在第一財經(jīng)記者走入蔚來展臺后，一位銷售人員熱情地迎上來，開始介紹蔚來在換電、技術(shù)上的優(yōu)勢，并詢問記者對于哪款產(chǎn)品感興趣。

這種“雞血”的表現(xiàn)，和過往外界對于蔚來銷售的認知有所不同：在更多的時候，蔚來的終端銷售人員更加佛系，“豪華品牌要有腔調(diào)”、“買賣不成仁義在，不買也能交個朋友”是不少用戶給予蔚來銷售的評價。

不僅僅是蔚來，在上午9點，各個品牌發(fā)布會開始之前，理想、極氪、東風嵐圖等品牌的銷售顧問，或三五成群聚集在一起交流銷售心得，或集中開會溝通車展銷售政策，或忙碌地與潛在客戶電話溝通，再或者已經(jīng)打開直播，和觀眾進行互動。

——在車展第一天的媒體日上，銷售人員就開始大規(guī)模地涌上展臺，這是歷屆廣州車展上少有的現(xiàn)象。

在中國品牌車企卷線索、流量之時，過去車展的更擅長聚集人氣的主流合資品牌們，則開始向外界展示起了第二輪本土化的最新成果，外籍高管們紛紛秀起中文，展現(xiàn)企業(yè)“in china，for china”的決心。

但無論是銷售們前赴后繼地直播，還是外籍高管生硬的中文，最終都敗給了雷軍。

在“紅衣教主”、“北京車展最老車?！敝茗櫟t缺席后，小米展臺和雷軍無疑是本次車展流量競賽的勝利者，輿論更加關(guān)注雷軍去了哪個展臺，和哪個高管寒暄了，小米汽車的友商們也樂于宣傳雷軍對產(chǎn)品的點評甚至是雷軍簡單的到訪，意圖從小米董事長潑天的流量中分得一杯羹。

“從今年廣州展出的產(chǎn)品來看，中國品牌、合資品牌、新勢力品牌產(chǎn)品在技術(shù)、配置上的差異化在快速縮小，技術(shù)的差距也在縮小，‘酒香也怕巷子深’，這種情況下，車企更需要卷流量。而在流量這方面，大部分傳統(tǒng)車企不如蔚來、小鵬這樣的新勢力車企，而新勢力車企又不如華為、小米這樣的‘新新勢力’?！蹦承履茉窜嚻笠?guī)劃部管理層董軍說道。

海外品牌的第一階段反撲

在過去很長一段時間里，國內(nèi)的幾大車展以北京車展、上海車展為首，兩大車展已經(jīng)呈現(xiàn)出超越慕尼黑、日內(nèi)瓦等傳統(tǒng)國際知名車展的影響力，來自于不同國家車企的高管與經(jīng)銷商們密集涌入中國車展，2023年的上海車展和2024年北京車展都被從業(yè)者譽為“萬國來朝”。

多位合資車企從業(yè)者向記者表示，過去兩年的北京（上海）車展，切實改變了海外管理層對于中國車市的看法，助推了企業(yè)變革。

廣州車展穩(wěn)居國內(nèi)車展的第二梯隊，作為每年收官的重要車展，車企往往會在廣州車展上總結(jié)一年的成績，展望未來一年的發(fā)展。2023年的廣州車展，合資車企喊出了“合資不是落后代表”的口號，而在今年的廣州車展上，合資車企們開始集中展示了在智能駕駛、智能座艙等領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型成果，端到端智能駕駛、人工智能座艙，英偉達orin芯片、高通8295芯片等紛紛出現(xiàn)在合資品牌的最新產(chǎn)品上，海外品牌們正聯(lián)合著中國供應(yīng)商詮釋著“合資不是落后代表”。

“2023年的上海車展是‘萬國來朝1.0’，這次車展中國車企所展現(xiàn)出的技術(shù)，切實讓海外車企們感受到了中國市場的巨大變化，和中國車企在智能化領(lǐng)域的優(yōu)勢，在這次車展之后，跨國車企正在開動機器調(diào)轉(zhuǎn)船頭，籌備更大的反攻?！蹦澈Ｍ夤?yīng)商研發(fā)負責人崔野告訴記者，而在這次廣州車展上，海外車企向外界呈現(xiàn)出了反攻第一階段的成果。

過去幾年中，大眾ID、通用奧特能、奔馳EQ等產(chǎn)品序列并未在中國復現(xiàn)品牌在燃油汽車時代的輝煌，外資車企也開始意識到，中國車市的變革并不僅僅是從“油向電”的能源形式轉(zhuǎn)換，更多的變化已經(jīng)出現(xiàn)在以智能駕駛、智能座艙為主的智能化領(lǐng)域，而這些由軟件代碼組成的競爭力，恰恰是海外車企所不擅長的。

在智能化上的失位，也讓海外車企錯失了中國新能源汽車市場飛速擴大的紅利，同時油電切換之中，仍以燃油車為主的海外汽車品牌們正遭遇著巨大的下行壓力。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年1~10月，中國品牌市占率達到59.7%，主流合資及豪華品牌累計市占率為40.3%；10月中國品牌市占率則高達65.8%，主流合資及豪華品牌累計市占率為34.2%。而在新能源汽車剛剛興起的2021年，主流合資車企的市占率能達到45.6%，豪華品牌市占率則達到了13.2%，自主品牌市占率為41.2%。

在市場被加速侵蝕后，從2023年開始，海外車企開始加速轉(zhuǎn)型，大眾-小鵬、奧迪-上汽等合作案例證明中國車企開始向海外輸出新能源汽車核心技術(shù)；Momenta、華為等供應(yīng)商，也開始在智能駕駛、智能座艙領(lǐng)域取代博世、大陸，成為海外車企的核心供應(yīng)商。

“過去5年，奔馳在華研發(fā)投入達105億元，在中國已形成德國以外覆蓋領(lǐng)域最全面的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，有超過2000名研發(fā)專家?！泵焚惖滤埂捡Y中國研發(fā)和采購負責人歐立甫在廣州車展前夕說道，奔馳將在明年推送基于端到端大模型的L2++級智能駕駛輔助系統(tǒng)，這套智駕系統(tǒng)由本土研發(fā)團隊完成。

奔馳的老對手奧迪，則將不久前亮相的AUDI E概念車帶到了廣州，這款概念車采用高通驍龍5納米8295芯片，并配備可適用于高速公路和城市路況、遠程泊車和自學習泊車場景的高級智能駕駛輔助系統(tǒng)。

日產(chǎn)、豐田等日系車企在廣州車展推出了由中國團隊主導研發(fā)的全新產(chǎn)品，并均搭載了由中國供應(yīng)商提供的端到端智能駕駛輔助系統(tǒng)。

“中國的消費者是汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動者，他們對高端汽車的要求和期待不同于全球其他地區(qū)的消費者?！眾W迪管理董事會主席兼技術(shù)研發(fā)董事高德諾（Gernot D?llner）表示，奧迪認為如果能在中國成功，那就一定能在全球成功。

崔野認為，2022年、2023年，不少外資車企也推出了所謂中國化的產(chǎn)品和新能源汽車產(chǎn)品，但在智能化上短板較為明顯，產(chǎn)品仍有著明顯的“海外思維”；今年廣州車展合資車企集中展示了產(chǎn)品在智能化上的轉(zhuǎn)變，端到端智能駕駛、基于8295芯片的智能座艙等已經(jīng)開始追上中國車企的腳步，這是開發(fā)流程、組織架構(gòu)等方面轉(zhuǎn)型的階段性成果。

悲喜并不相通

11月15日8點30分左右，小米展臺已經(jīng)被團團圍住，不少粉絲高舉手機，錄制或拍攝著小米展臺。至9點整，小米發(fā)布會正式開始，此時雷軍才正式出現(xiàn)在展臺之上。此時除了圍著小米展臺的媒體、粉絲外，小米汽車展臺對面的樂道汽車展臺，樂道工作人員借助著自家展臺的高度優(yōu)勢，站成了整齊的一排，齊刷刷拿出手機，競相留下關(guān)于雷軍和小米汽車的影像。

隨后的很長一段時間里，在雷軍參觀車展的過程中，人流跟隨著雷軍涌向其它企業(yè)的展臺。即便是在展館中間的連廊，雷軍也被里三層、外三層的人流所裹挾，接受各種閃光燈的洗禮，頗有些娛樂明星出現(xiàn)在機場中的感覺。

被雷軍訪問的友商們則緊緊抓住機會，在雷軍到訪后的第一時間，相關(guān)車企就會放出雷軍對于自家產(chǎn)品評價的文案或短視頻，并大肆進行傳播。

從今年北京車展首次參展，到如今的廣州車展，雷軍和小米已然成為車圈流量的“最頂流”。

過去數(shù)年里，李斌、李想、何小鵬等造車新勢力高管一度是車圈的頂流，李斌的“汽油味”、李想的“臭搞技術(shù)的”等言論都在汽車圈引起了大范圍的討論和傳播。但2023年底開始，車圈的流量頂流由這些“老新勢力”轉(zhuǎn)移到了小米、華為“新新勢力”之上。

為了應(yīng)對新老流量“頂流”，自稱“六旬老漢”的奇瑞董事長尹同躍、一直以嚴肅面目示人的長城董事長魏建軍等車企高管都親自下場，意圖為品牌獲得更多的關(guān)注度。

“酒香也怕巷子深，小米、華為有著潑天的流量，這意味著他們的產(chǎn)品自帶‘光環(huán)’，能夠獲得更多的關(guān)注度，在車市內(nèi)卷、淘汰賽興起的當下，流量和產(chǎn)品力一起，成為決定銷量的勝負手?！倍娬f道，潑天流量之下，即便產(chǎn)品只有友商80%或者85%的水平，更多的潛客也能讓小米實現(xiàn)友商難以企及的銷量，而在車市淘汰賽中，失去流量和關(guān)注度，會是一件很可怕的事情。

巨大的流量已經(jīng)讓小米成為一家現(xiàn)象級車企。在僅有一款產(chǎn)品在售的情況下，小米汽車僅用時230天，就完成了10萬輛產(chǎn)品的下線；小米SU7的訂單仍在持續(xù)增加當中，工廠計劃擴充產(chǎn)能以實現(xiàn)年底交付12萬輛的目標

但流量的悲喜并不能相通。

造車新勢力哪吒汽車，大部分的關(guān)注度，都來自于展臺入門處的娃娃機，而展車和展臺內(nèi)部，時常出現(xiàn)工作人員比觀眾還多的情況。此前，哪吒汽車CEO張勇頻頻社交品牌上發(fā)聲，360董事長周鴻祎也幫助哪吒汽車“帶貨”，但在廣州車展上，哪吒汽車的人氣甚至不如隔壁寧德時代的展臺。

流量的贏家仍是小米汽車。小米汽車在媒體日就開啟了限流模式，參觀者需要排隊等待一批一批地放行，才能進入小米汽車展臺參觀。在過去十數(shù)年中，這種景象更多出現(xiàn)在蘭博基尼、布加迪等超豪華品牌展臺之上。

本屆廣州車展上，奧迪全球首發(fā)了A5L，這款A(yù)4L的換代車型對于奧迪和中國豪華車市場都極為重要。在過往的國內(nèi)車展上，這類產(chǎn)品往往會得到媒體、用戶的重點關(guān)注。廠家也會比較“傲嬌”，相關(guān)展車往往會被保安和圍欄所保護；而本次的廣州車展上，A5L這款重磅產(chǎn)品，就簡單地擺在奧迪展臺的最外圍，既沒有保安也沒有圍欄，但關(guān)注度遠不及此前已經(jīng)正式亮相且預(yù)售價超過80萬元的小米SU 7 Ultra。

對于燃油汽車時代異常強大，但仍在適應(yīng)智能汽車的合資品牌而言，流量中心的轉(zhuǎn)移只是轉(zhuǎn)型當中的挑戰(zhàn)之一。

此外，汽車產(chǎn)業(yè)殘酷的洗牌也在今年廣州車展上彰顯無遺。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年共有13 個汽車品牌缺席廣州車展，比去年的 9 個有所增加，缺席品牌包括捷尼賽思、高合、捷豹路虎、斯巴魯、雪佛蘭、捷達、遠航汽車、極星、藍電、勞斯萊斯、邁莎銳以及合創(chuàng)汽車等。

上述缺席的品牌或經(jīng)歷著銷量劇烈的下滑，或已經(jīng)陷入了經(jīng)營困境。比如捷豹路虎今年上半年在中國市場的銷量為2.9 萬輛，同比下滑 44.3%，為近五年新低。大運集團旗下高端新能源品牌遠航汽車被曝出延遲發(fā)放員工工資、人員流失嚴重、資金緊張等情況，北京、?？诘榷嗟剡h航汽車門店出現(xiàn)撤店的情況，企業(yè)陷入經(jīng)營困難。

產(chǎn)品同質(zhì)化催生內(nèi)卷加劇

在海外車企也開始加入智能駕駛、智能座艙的競爭后，國內(nèi)汽車產(chǎn)品同質(zhì)化的程度進一步增加。

“技術(shù)必然是在持續(xù)進步當中，但缺少了讓人眼前一亮的東西?！贝抟罢f道，去年廣州車展，他為集團CEO制作的觀展手冊厚達50余頁，其中包括了30余款必看的中外友商產(chǎn)品；而今年廣州車展，觀展手冊頁數(shù)少了近三分之一，必看車型縮減至不到20款。

另一家車企產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理向記者表示，車展上的新能源汽車，無論售價10萬元還是售價幾十萬的產(chǎn)品，座艙風格千篇一律，同類型汽車的造型也出現(xiàn)了趨同化。

“現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品狀態(tài)很像智能手機，外觀上和多數(shù)功能的區(qū)別已經(jīng)越來越小。”上述產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理說道。

在持續(xù)的價格戰(zhàn)中，車企間開始更加關(guān)注對標成功車型，市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品層出不窮：本屆廣州車展上，多家企業(yè)推出了新能源越野車；在動力形式上，海外車企仍在大舉布局純電，中國車企則幾乎都在布局混動產(chǎn)品；類似理想的奶爸車，也是車企布局的重點。

在智能技術(shù)上，多家車企推出了具備“車位到車位”的智能駕駛輔助系統(tǒng)，端到端大模型、GPT和人工智能幾乎成為每家車企都要提及的產(chǎn)品亮點。

"這哪是在做產(chǎn)品，完全是在靠蒙。"雷軍在2024年中關(guān)村論壇年會上表示，他對汽車廠商盲目跟風、缺乏創(chuàng)新的做法感到非常失望。

崔野認為，目前產(chǎn)品同質(zhì)化的一大原因在于，汽車行業(yè)的底層技術(shù)創(chuàng)新遇到了瓶頸。

在智能化領(lǐng)域，當前的智能座艙技術(shù)更多地只是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上車，大模型上車的確提升了使用體驗，但部分諸如作圖、識車等更多是錦上添花而非顛覆性的改變。受制于技術(shù)、法規(guī)等，自動駕駛短期內(nèi)仍是鏡中之花，當前汽車的形態(tài)、布局并未發(fā)生顯著的變化。與此同時，大模型對于智能駕駛提升，還需要依賴于時間的驗證。

在技術(shù)并未出現(xiàn)突破性進展的情況下，為了保障銷量，對標已有的成功車型成為不少車企的共同選擇。

今年9月，中國車市更是上演“6大門派圍攻特斯拉Model Y”的盛況：以樂道L60上市為開端，大約一周內(nèi)，國內(nèi)車市接連涌現(xiàn)出極氪7X、智己LS6、嵐圖知音、阿維塔07、智界R7等多款售價、定位直接對標Model Y的產(chǎn)品。

許多汽車從業(yè)者非常懷念2020年和2021年，那兩年新的技術(shù)、新的產(chǎn)品、新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。2023年，比亞迪仰望首次獨立參加上海車展，這款百萬級國產(chǎn)越野車能夠在應(yīng)急浮水、原地掉頭等功能，不僅刷新了很多人對于越野車的認識，也在當年的上海車展賺足了眼球，展臺需要排隊入場；2024年，小米汽車在廣州再現(xiàn)排隊入場盛況，但新車小米SU 7 Ultra在產(chǎn)品定義上并未和極氪001 FR、仰望U9有著巨大的不同。

由于產(chǎn)品同質(zhì)化，相關(guān)車型在產(chǎn)品力上無法拉開明顯差距，為了銷量車企又需要回歸比拼成本和內(nèi)卷流量的循環(huán)當中。以往，汽車市場一年的新產(chǎn)品數(shù)量大約為100款左右。但今年僅僅10月，國內(nèi)共上市了56款新車，其中接近一半是SUV產(chǎn)品。在激烈的競爭當中，車企不得不加快產(chǎn)品投放于迭代速度，通過新產(chǎn)品來刺激消費者購買欲望。

奇瑞汽車集團董事長尹同躍在中國汽車工程學會年會上表示：“目前國內(nèi)的‘巻’很重要的一塊是技術(shù)創(chuàng)新不足，大家都同質(zhì)化，而同質(zhì)化帶來的唯一結(jié)局就是‘價格戰(zhàn)’了，所以要技術(shù)創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，實現(xiàn)客戶的分層，這樣的話大家就能各得其所了?！?/p>

值得注意的是，今年前10個月，全國乘用車市場累計零售銷量為1783.5萬輛，同比增長3.2%?？紤]到去年1、2月份特殊情況導致國內(nèi)乘用車銷量基數(shù)較低，今年的市場增量其實有限。多家車企管理層人士向記者表示，今年中央與地方一攬子增量政策刺激下，車市的增長一方面較為有限，另一方面很可能會形成透支效應(yīng)，明年車市的競爭與內(nèi)卷可能會進一步加劇。