在中國市場，高端烈酒去泡沫的進程已經(jīng)開始影響到日本威士忌制造商。

以三得利全球烈酒公司（以下簡稱“三得利”）旗下“山崎、白州、響（即“響”，本文采用簡體漢字名“響”）”三劍客為代表的日本威士忌，憑借細膩的口感和相較其他國家產(chǎn)區(qū)更為高昂的售價，在過去十年間逐漸成為威士忌飲者眼中的“品味標配”。

疫情期間，日本威士忌的生產(chǎn)、出口受限加劇供應緊張，推高了這一品類在中國市場的溢價空間。山崎1923這款無年份口糧酒在2013年售價僅為二三百元，到2022年已經(jīng)上漲至千元以上；疫情前售價約在千元左右的山崎12年，更是在短時間內(nèi)突破2000元關(guān)口。

在收藏市場，這一趨勢更為明顯。2020年，日本裝瓶年份最高的威士忌“山崎55年”在香港邦瀚斯拍賣會上以620萬港幣（約合79萬美元）成交，創(chuàng)下日本威士忌拍賣單瓶紀錄。盡管數(shù)量十分稀少，但該產(chǎn)品的發(fā)售價僅為330萬日元(約合3.1萬美元)。

但這一盛況自2023年開始發(fā)生轉(zhuǎn)折。伴隨全球消費情緒轉(zhuǎn)弱、酒類市場普遍收縮，日本本土產(chǎn)能逐步恢復，日本威士忌的價格開始普遍回落。目前，山崎1923已跌至千元以內(nèi)，山崎12年則回落至1600元左右。此前“越難買越漲價”的局面已經(jīng)不再。

與此同時，日本威士忌的投資與收藏市場也進入明顯降溫周期。上文所述“山崎55年”所創(chuàng)下的拍賣紀錄至今未被打破，而2023年以來，隨著高端日威泡沫破裂，曾被視為“資產(chǎn)”的稀有酒款，如今流動性大幅減弱。

但值得注意的是，盡管終端市場價格持續(xù)下行，三得利洋酒貿(mào)易（上海）有限公司卻在2024年底宣布，自2025年1月1日起對，部分在中國市場銷售的產(chǎn)品提價3%。事實上，從2023年到2024年間，三得利曾多次在價格普遍調(diào)整的背景下上調(diào)旗下產(chǎn)品售價。

擠壓炒家與黃牛的套利空間

據(jù)多位威士忌從業(yè)者的觀察，三得利在終端價格下行期間依然提高出廠價，某種程度上是在穩(wěn)住一級經(jīng)銷商與品牌自身的利潤結(jié)構(gòu)。在利潤空間擠壓的過程中，黃牛、水貨商被清退，有利于市場回歸到健康的發(fā)展軌道。

理解當前日本威士忌市場的變化，首先需要看清“泡沫”的成因與本質(zhì)。在銷售鏈條中，日本威士忌采用的是傳統(tǒng)的“廠商—一級經(jīng)銷商—二級/三級經(jīng)銷商”多層分銷結(jié)構(gòu)，層級越多，意味著信息越不對稱、加價空間越大。

尤其在疫情期間，正規(guī)行貨供應緊張，為炒貨團體與黃牛的套利創(chuàng)造了空間。一些經(jīng)銷商通過囤貨、炒價等手段推高終端售價，制造出“稀缺神話”。

“2019年起，我開始在日本收購未開封的威士忌產(chǎn)品，并運至中國銷售。當時山崎12年的日本收購價約1200元，而國內(nèi)行貨價格已經(jīng)超過2000元，利潤空間非?？捎^?！币晃豢缇辰?jīng)銷商劉偉（化名）回憶道。

但隨著疫情之后行貨供應量穩(wěn)定，電商平臺的發(fā)展和信息透明化加速，終端價格也隨之回落，傳統(tǒng)中間商的角色受到壓縮?！拔覀兊纳鈴?023年開始大幅下滑，2024年上半年下跌最明顯，下半年價格才稍微穩(wěn)住，不過利潤空間比以前小了很多?！眲ソ榻B。

“當前階段的情況，與其說是泡沫破裂，不如說是理性回歸。因為并非日本威士忌賣不出去，而是高溢價失去了市場基礎(chǔ)。”中國酒業(yè)協(xié)會威士忌專業(yè)委員會兼職副秘書長、北京威士忌節(jié)創(chuàng)始人支彧涵向界面新聞表示了他的看法。

在他看來，這一階段對囤貨型酒商打擊最大，但從供需結(jié)構(gòu)來看卻是一種健康的調(diào)整?！罢?guī)行貨逐漸補充，傳統(tǒng)品牌供貨穩(wěn)定，一些新品牌也開始被引入貨架。對普通消費者來說反而是利好。”支彧涵說。

從最新的情況來看，在經(jīng)歷了2023至2024年的價格調(diào)整后，一些日威產(chǎn)品自2025年以來甚至出現(xiàn)小幅回升。威士忌作家、WHISKY ART JOURNEY品牌創(chuàng)始人趙心哲觀察到部分酒商近期的報價單中，山崎1923、山崎12年有了輕微的價格上調(diào)。

“有兩個現(xiàn)象值得關(guān)注。一方面大品牌、主要走消費渠道的日威國行流通產(chǎn)品價格、供貨、渠道的管理更加規(guī)范，結(jié)合終端消費市場的收縮，這些原因使得黃牛的投機經(jīng)營行為受到遏制；另一方面響40年這樣售價超過30萬元的稀有酒款，也有正關(guān)行貨進入。這說明大型酒企對中國高端市場的重視程度也在全面升級?！壁w心哲分享了自己的看法。

三得利全球烈酒的山崎蒸餾所于1923年創(chuàng)立，上文所提及的酒款全名為響40年調(diào)配型日本威士忌，就是在去年為為紀念新百年的開端而推出。2024年，三得利世家在去年發(fā)布了響·百年匠心臻選2024限定版調(diào)配型日本威士忌，該酒款目前僅在日本境內(nèi)與中國大陸市場有售。按照企業(yè)的說法，這是“為表達對中國大陸市場的珍視”。

如何對抗終端消費收縮？

過去十年中，無論是獨特的熟成木桶材料水楢木，還是不可再生的高年份原酒資源，日本威士忌都在主打“稀缺”敘事。中國市場更是因為日威官方行貨投放量有限，導致水貨、代購等非官方渠道的大量流入。

但從后泡沫時代的情況來看，在日常消費級別的流通品和價格高昂的收藏品兩個層面，日本威士忌均正在逐步以正關(guān)行貨的形式更多走入中國消費者視野。在這件事上，包括企業(yè)、相關(guān)機構(gòu)在內(nèi)的整個日威行業(yè)都有所推動。

日本烈酒與利口酒制造商聯(lián)合會（簡稱JSLMA）于2024年4月正式施行日本威士忌行業(yè)規(guī)范，以改善市面“偽日威”產(chǎn)品泛濫亂象。對此，三得利日本威士忌也在全面實施新規(guī)，為日本威士忌釀酒師給予了充分的創(chuàng)作自由，同時滿足對“日本威士忌”需在日本本土生產(chǎn)的純正性。

畢竟，面對高端烈酒整體承壓的大環(huán)境，以往“越高端越好賣”的邏輯正在遭遇瓶頸。日威若想實現(xiàn)在中國市場的持續(xù)增長，必須重塑與消費者的關(guān)系。

在對界面新聞的回應中，三得利全球烈酒公司也表示，中國市場對于三得利全球烈酒的重要性毋庸置疑。

三得利將加大對“響”品牌的投入，使其直接觸及消費者。同時，也將在調(diào)酒師等專業(yè)圈層中強化品牌影響力。通過調(diào)酒接觸、消費日本威士忌，這一行為可能為產(chǎn)品擴大體驗場景和人群。

不過，日威“新敘事”的構(gòu)建之路并不平坦。

支彧涵指出，那些疫情期間臨時跨界進入威士忌賽道的品牌，正面臨庫存與現(xiàn)金流雙重壓力。“日威熱期間，很多日本燒酒廠、其他酒類釀造廠都轉(zhuǎn)型威士忌。部分品牌隨這波浪潮流入中國，但因缺乏知名度與渠道積淀，一旦高溢價不再，就很難為繼。”

威士忌統(tǒng)計網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats數(shù)據(jù)表明，自2022年4月以來，其“威士忌歷史指數(shù)”持續(xù)下跌。該指數(shù)反映了每月日本歷史上交易量最大的100款威士忌的價值變化，作為市值加權(quán)指數(shù)，價格更高的威士忌在指數(shù)中占據(jù)更大權(quán)重。

因此，該指數(shù)的下行標明日本高端威士忌的交易市場價值普遍縮水，尤其是高權(quán)重（即高價）酒款貶值明顯。

“像秩父、厚岸這類小眾但曾經(jīng)被熱炒的收藏品牌，如今缺乏接盤者，許多藏家陷入‘賣不出也喝不起’的尷尬。”愛好者李翔說道。

威士忌統(tǒng)計網(wǎng)站W(wǎng)hiskystats數(shù)據(jù)表明，自2022年4月以來，日本高端威士忌的二級交易價值普遍縮水，尤其是高權(quán)重（即高價）酒款貶值明顯。

“盡管價格在企穩(wěn)，我們還是要認識到較高程度的終端消費收縮還在發(fā)生?！壁w心哲直言。

放眼整個高端烈酒市場，挑戰(zhàn)不止于日威。帝亞吉歐2025財年上半年財報（2024年7月1日至2024年12月31日）顯示，該期間內(nèi)，帝亞吉歐亞太區(qū)銷售額同比下滑2.6%；在截至去年9月底的保樂力加第一財季中，企業(yè)在中國市場銷量暴跌26%；LVMH烈酒部門2024年前九個月的烈酒業(yè)務收入大幅同比下滑11%，主要因為中國市場對軒尼詩干邑白蘭地的需求疲軟。

從小眾文化到主流溢價，從炒作巔峰到價值回調(diào)，國際烈酒巨頭在中國的十年發(fā)展，是一段濃縮了全球高端消費變遷的樣本。

如今，高端烈酒的泡沫正在去化，“越難買越漲價”的神話破滅。對于日本威士忌來說，更務實的問題也擺在面前——它靠什么打動更挑剔的中國消費者？

顯然，日本威士忌，正在進入一個后泡沫時代。