“中國(guó)房地產(chǎn)在系列政策作用下，經(jīng)過(guò)三年不斷調(diào)整，市場(chǎng)已開(kāi)始筑底?！?024年10月17日，國(guó)新辦舉行的新聞發(fā)布會(huì)傳遞了對(duì)房地產(chǎn)止跌回穩(wěn)的信心。后續(xù)，從中央到地方，一系列寬松措施加速出臺(tái)，“政策大禮包”正逐步激發(fā)了市場(chǎng)回暖和信心復(fù)蘇。

自去年以來(lái)，從全國(guó)性龍頭企業(yè)如萬(wàn)科、華潤(rùn)置地、碧桂園，到區(qū)域性領(lǐng)軍企業(yè)如大悅城、金融街、招商蛇口和金地集團(tuán)等，不少房企在“銀十”期間的銷售數(shù)據(jù)有所回升。通過(guò)分析這些銷售表現(xiàn)優(yōu)異的房企，可以發(fā)現(xiàn)它們具有一些共同的成功因素：即核心區(qū)域、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的能力。

市場(chǎng)止跌回穩(wěn) 核心區(qū)域率先企穩(wěn)回升

一線城市率先企穩(wěn)回升。回望2024年全年樓市走勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出“前低后高”趨勢(shì)。9月26日的中央政治局會(huì)議，中央定調(diào)止跌回穩(wěn)信號(hào)后，市場(chǎng)各項(xiàng)指標(biāo)均有了顯著改善和企穩(wěn)跡象。今年1月，房地產(chǎn)市場(chǎng)終于迎來(lái)止跌回穩(wěn)的開(kāi)局。根據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究中心的報(bào)告，1月前22日全國(guó)的新房成交量同比增長(zhǎng)了26%。一線城市如深圳、廣州表現(xiàn)尤為亮眼，深圳成交量同比飆升170%，廣州也有近六成的增幅。

整體來(lái)看，由于政策持續(xù)優(yōu)化、居民購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)等因素，一線城市成交量已逐步呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢(shì)。

核心區(qū)域優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)是構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的基石。從上述數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)各地房企而言，布局一二線核心城市，是確保自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵策略。2025年初，北京、杭州、深圳等一二線城市土拍市場(chǎng)火熱，頭部房企如華潤(rùn)置地、招商蛇口等激烈爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)地塊，為獲取優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，高溢價(jià)成交頻現(xiàn)；對(duì)于中型房企而言，在謹(jǐn)慎拿地的策略下，則需要比拼項(xiàng)目?jī)?chǔ)備及發(fā)展戰(zhàn)略的前瞻性。

以金融街為例，公司20余年來(lái)深耕京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、成渝、長(zhǎng)江中游五大核心城市群，并向外拓展環(huán)京津、環(huán)上海、環(huán)廣深三大都市圈。截至2024年上半年，公司總土儲(chǔ)約1296萬(wàn)平方米，其中一線城市占比23%，二線城市占比36%。通過(guò)精準(zhǔn)布局經(jīng)濟(jì)活力強(qiáng)勁、人口流入持續(xù)增加的城市群和都市圈，不僅優(yōu)化了自身的土儲(chǔ)結(jié)構(gòu)，還有效提升了項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在房產(chǎn)行業(yè)低迷時(shí)期仍能保持資金回流。2024年，公司全年實(shí)現(xiàn)銷售簽約額約195億元，實(shí)現(xiàn)并表銷售回款約110億元。

“重資產(chǎn)”轉(zhuǎn)變至“輕資產(chǎn)” 順應(yīng)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

過(guò)去二十多年里，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了飛速發(fā)展，每年新增上億平方米的住宅面積，且不包含寫(xiě)字樓、工業(yè)園區(qū)等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。隨著新建面積逐漸飽和，消費(fèi)者需求的變化，單純依賴開(kāi)發(fā)建設(shè)的增長(zhǎng)模式已難以持續(xù)。如今，如何最大化現(xiàn)有資產(chǎn)的效益和價(jià)值成為新的焦點(diǎn)。

現(xiàn)階段，中國(guó)地產(chǎn)正面臨開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)逐漸縮減的背景下，低成本、高收益的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式已成為當(dāng)下多數(shù)房企的轉(zhuǎn)型方向之一。以萬(wàn)科為例，通過(guò)旗下物業(yè)子公司“萬(wàn)科云”，既能提供傳統(tǒng)的物管服務(wù)，還涉足物業(yè)資產(chǎn)管理。與此同時(shí)，碧桂園通過(guò)開(kāi)發(fā)文旅項(xiàng)目“碧桂園·森林城市”等，加強(qiáng)探索文旅資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)管理；此外，華潤(rùn)置地也打造輕資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)平臺(tái)華潤(rùn)萬(wàn)象生活，積極向城市空間運(yùn)營(yíng)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

多元化業(yè)務(wù)拓展，尋求業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)。除上述頭部企業(yè)，中型房企如金融街等企業(yè)也在積極尋求轉(zhuǎn)型。目前，金融街資管業(yè)務(wù)多點(diǎn)開(kāi)花，在寫(xiě)字樓、商業(yè)地產(chǎn)、長(zhǎng)租公寓以及文旅業(yè)務(wù)等領(lǐng)域已落地多個(gè)項(xiàng)目。公司在北京、上海、天津、重慶等核心城市管理超過(guò)140萬(wàn)平方米的自持物業(yè)，其中，北京金融街購(gòu)物中心與上海金融街購(gòu)物中心皆保持了較高的出租率和穩(wěn)定的租金收入；長(zhǎng)租公寓方面，公司成功推進(jìn)了月壇人才公寓項(xiàng)目，并于2023年完成改造升級(jí)并正式推向市場(chǎng)。

城市更新提速，文旅產(chǎn)業(yè)或迎來(lái)新機(jī)遇

2025年首場(chǎng)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議對(duì)“研究推進(jìn)城市更新工作”作出部署。會(huì)議指出，城市更新關(guān)系城市面貌和居住品質(zhì)的提升，是擴(kuò)大內(nèi)需的重要抓手。由此可見(jiàn)，由2019年首次提出的“城市更新”工作將在2025年步入快車道，進(jìn)一步助力房地產(chǎn)行業(yè)需求回暖。

文旅產(chǎn)業(yè)與城市更新“雙向奔赴”。作為房地產(chǎn)行業(yè)另一大“推手”，文旅產(chǎn)業(yè)與城市發(fā)展及城市更新有著緊密的連接，成為了城市“老靈魂”釋放“新活力”的重要路徑。作為文化、旅游、地產(chǎn)的深度融合體，文旅地產(chǎn)也正受益于擴(kuò)消費(fèi)、穩(wěn)增長(zhǎng)、惠民生等政策的推出而繁榮發(fā)展著。在這一過(guò)程中，萬(wàn)科、碧桂園、金融街等具備靈活應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力的企業(yè)，不斷探索多元化業(yè)務(wù)模式，布局城市更新、文旅產(chǎn)業(yè)，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量，成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)。

消費(fèi)復(fù)蘇，文旅產(chǎn)業(yè)或迎來(lái)下一個(gè)風(fēng)口。近兩年，文旅產(chǎn)業(yè)已展現(xiàn)出了前所未有的活力與韌性，2024年前三季度，國(guó)內(nèi)出游人次42.37億，同比增長(zhǎng)15.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.9%。在此契機(jī)下，各大房企也牢牢抓住契機(jī)，進(jìn)一步加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)。以金融街為例，公司于2024年將慕田峪長(zhǎng)城體驗(yàn)館升級(jí)改造為數(shù)字博物館，通過(guò)科技手段豐富景區(qū)游覽內(nèi)容，解鎖長(zhǎng)城游覽的新體驗(yàn)，2024年共接待游客211萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)34%，進(jìn)一步助力公司向多元化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，并為公司可持續(xù)發(fā)展提供有力的支撐。

通過(guò)文旅地產(chǎn)領(lǐng)域的積極探索和實(shí)踐，不僅為房地產(chǎn)市場(chǎng)注入了新的動(dòng)力，也為行業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇。隨著城市更新工作的深入推進(jìn)和文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，預(yù)計(jì)未來(lái)將有更多房企加入到這一領(lǐng)域，共同推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)邁向更加繁榮和可持續(xù)的新階段。(CIS)

校對(duì)：王錦程