近日，京東宣布“零傭金”招募餐飲商戶入駐的消息引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注。

2月11日下午，京東旗下微信公眾號(hào)京東黑板報(bào)官宣，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

據(jù)報(bào)道，目前，入駐商家以蜜雪冰城、瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、永和大王等連鎖品牌為主。在配送方式上，京東外賣提供“商家自送”和“達(dá)達(dá)秒送”兩種，配送價(jià)格在2元至12元不等，配送費(fèi)計(jì)價(jià)原則與美團(tuán)、餓了么邏輯一致。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，外賣市場(chǎng)前景廣闊，高頻消費(fèi)模式更是一個(gè)巨大的流量入口，但行業(yè)本身較高的門檻與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，尤其是需要投入大量的資金和資源來(lái)培養(yǎng)用戶心智，因此其他平臺(tái)想要成功躋身這一市場(chǎng)難度不小。

“由于業(yè)務(wù)壓力，京東需要在物流配送方面尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因此其推出零傭金外賣模式。但對(duì)于商家而言，除了傭金之外，他們更關(guān)心的是訂單數(shù)量。如果一個(gè)平臺(tái)沒(méi)有訂單，那么無(wú)論它提供多少便利都是無(wú)用的。目前看，用戶心智很難改變。比如餓了么經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)推廣和競(jìng)爭(zhēng)，盡管投入了大量補(bǔ)貼，但與美團(tuán)相比競(jìng)爭(zhēng)壓力依然很大。用戶已經(jīng)對(duì)美團(tuán)形成了較為固定的認(rèn)知。這使得阿里重新審視對(duì)餓了么的補(bǔ)貼策略，大幅減少燒錢補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而要求其獨(dú)立盈利?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示。

一位聚焦電商領(lǐng)域的早期投資人也對(duì)記者表示，外賣是“重運(yùn)營(yíng)、重基礎(chǔ)設(shè)施”的生意，平臺(tái)需在商家、運(yùn)力、用戶三者間找到平衡點(diǎn)，缺一不可，其本身對(duì)于配送體系、城市運(yùn)營(yíng)體系、技術(shù)算法等綜合能力和投入都非常高。過(guò)往滴滴和抖音都曾有過(guò)不成功的試水，淺嘗輒止后退出市場(chǎng)。目前來(lái)看，京東有多大的進(jìn)入機(jī)會(huì)和多長(zhǎng)的機(jī)會(huì)窗口，仍有待觀察。

從二級(jí)市場(chǎng)看，2月12日，在港交所上市的美團(tuán)股價(jià)下跌4%，今日開啟反彈收漲2.9%，報(bào)159.7港元/股。京東港股在2月11日下跌1.86%，2月12日下跌1.51%，2月13日收跌2.95%，近3個(gè)交易日累計(jì)下跌6.19%。

對(duì)于京東的入局，主流券商表示不影響美團(tuán)外賣核心競(jìng)爭(zhēng)力。2月13日，國(guó)信證券發(fā)布研報(bào)稱，京東外賣是輔助京東到家的支持性業(yè)務(wù)，不會(huì)獲得集團(tuán)大量資源和關(guān)注度。從業(yè)務(wù)能力匹配看，即時(shí)零售/外賣應(yīng)急性相比近場(chǎng)電商更強(qiáng)，最重要的是蜂窩級(jí)別的運(yùn)營(yíng)能力，京東此前具備的是城市級(jí)別的倉(cāng)配能力和全國(guó)級(jí)別的前端運(yùn)營(yíng)能力，能力需要重新建立，從京東到家過(guò)往表現(xiàn)看未完全建立起來(lái)相應(yīng)能力，更難在外賣上進(jìn)一步復(fù)用。

“京東外賣對(duì)美團(tuán)外賣長(zhǎng)短期影響均不大。短期看，京東外賣早期切入的是頭部連鎖商家，這部分商戶自帶流量，對(duì)美團(tuán)大盤的廣告和傭金貢獻(xiàn)少，對(duì)美團(tuán)外賣貨幣化率和利潤(rùn)影響不大；長(zhǎng)期看，外賣最重要的是用戶體驗(yàn)，京東外賣讓利商戶短期可以增加SKU豐富度，但在履約時(shí)效、用戶心智等問(wèn)題沒(méi)有解決的情況下商戶難出單，慢慢還是會(huì)弱化投入與運(yùn)營(yíng)。美團(tuán)在外賣行業(yè)壁壘深厚，目前未觀察到有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！眹?guó)信證券稱。