播客作為小眾媒介的代表正成為金融機構(gòu)布局的新方向。

據(jù)界面新聞記者不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有華夏、易方達、南方、國泰、天弘、中歐、銀華、華安、國聯(lián)、泉果、德邦、信達澳亞等超10家公募開通了播客欄目；券商中，華泰證券“泰度voice”、中金公司“中金研究院”、中泰證券資管“好朋友的播客”、華寶證券“華寶財富魔方”、廣發(fā)證券“對話金融人”、“光大證券投研小分隊”等節(jié)目也扎堆入駐播客平臺。此外，包括開源證券、上海證券、長江證券在內(nèi)的券商開通了聚焦投教內(nèi)容的播客節(jié)目。

界面新聞記者了解到，從收聽場景來看，播客能滲透到聽眾的日常生活場景，包括坐地鐵、開車、健身、做家務等。播客解放了眼睛，所以可以占據(jù)更多時間和場景，帶來更多陪伴。

以欄目數(shù)量和訂閱粉絲數(shù)量排第一位的華夏基金為例，僅僅在喜馬拉雅平臺上就有19個欄目，內(nèi)容涉及到解析盤面、熱點解讀、理財規(guī)劃、定投團課程等，基本可以實現(xiàn)一日一更。此外，南方基金兩天一更，銀華、中歐、鵬華等均是一周一更。

播客節(jié)目內(nèi)容方面，除了傳統(tǒng)的熱點解讀和財經(jīng)知識科普外，為了增加吸引力，一些欄目還邀請了投資者、自媒體大V、基金經(jīng)理等多樣化的嘉賓進行對話，增加趣味性。

“所有的金融機構(gòu)做平臺，都要服務于‘金融服務實體經(jīng)濟’這個政策背景，這也是為什么我們這些年就是花了很多的精力去做產(chǎn)業(yè)和科技向的選題?！币幻鹑跈C構(gòu)播客運營人員談到。

上述人士介紹，內(nèi)容話題選擇方面，目前該機構(gòu)關(guān)注行業(yè)向和科技向的話題，比如產(chǎn)經(jīng)、消費，嘉賓則主要來自專家學者、機構(gòu)合作伙伴、研究所、投行等相關(guān)業(yè)務線；從節(jié)目時長來看，財經(jīng)博客節(jié)目四十多分鐘是比較合適的長度，“超過一個小時聽眾聽到后面會比較累”； 更新頻率方面，上述人士介紹：“我們平均每個月更新一期，沒有一個固定的、更新很快的頻率，目前運營播客這塊內(nèi)容的只有一人?！?/p>

“從內(nèi)容維度來看，作為平均每期時長超1小時的媒介形式，播客屬于深度內(nèi)容品類，聽眾的平均停留時間更長，可以傳遞長期理念、溝通復雜話題?！敝袣W基金認為，選擇播客平臺作為重要傳播渠道之一，正是希望能夠探索打造一種為用戶提供長期陪伴和深度服務的新形式。

“播客強調(diào)的是細水長流和陪伴，不是個短期沖流量的平臺?！庇泄计放撇咳耸勘硎?，希望通過真誠地分享，在日積月累中對聽眾產(chǎn)生正向的投教影響。

“播客平臺的優(yōu)勢是小而美，垂而專，受眾面不大但傳播質(zhì)量較高，局限性也在這里”，博時基金表示，每個傳播平臺都有自己的屬性，對于播客來說，人群受眾標簽為“知識青年、都市白領(lǐng)、一二線城市人群”等。品牌及投教相關(guān)業(yè)務可以進一步根據(jù)不同受眾的標簽創(chuàng)設(shè)更垂直的內(nèi)容體系，讓對應受眾用碎片化時間高質(zhì)量地接受傳播內(nèi)容，減少傳播噪音。

中歐基金表示，從內(nèi)部數(shù)據(jù)反饋來看，無論是聽眾的真實停留時長、完播率還是互動質(zhì)量，都會高于其他內(nèi)容傳播渠道。需要注意的是，這里不是一個沖流量的平臺，更多是一個適合做精品內(nèi)容、沉下心來與聽眾交流的渠道，從留言反饋能感受到大家的認真思考，這一份信任的構(gòu)建與累積是彌足珍貴的。

不過，作為一種新的傳播媒介，播客的時長較長，制作周期更復雜。怎樣留住聽眾，從而達到“轉(zhuǎn)化”的目的？

有自媒體大V告訴界面新聞記者，“表達本身是一種療愈，表達者療愈，聽眾釋放壓力。本質(zhì)上播客這種形式可以讓表達者和聽眾建立深度鏈接，但目前暫時沒想過通過播客賺錢?！?/p>

“就像喜馬拉雅APP一樣，目前播客的粉絲訂閱量仍取決于賬號更新頻次和內(nèi)容質(zhì)量，最終會沉淀出一批愿意長期堅持投入的金融類播客號，形成較高的用戶黏性?！彼嬖V記者。

“播客的流量暴增可能是在2022年前后，當時，C端流量有明顯的增長，我們正是從那個時候開始著手切入播客這一領(lǐng)域的。從我自己做了三年的體感來說，在流量增長上，目前也有一些瓶頸和焦慮?！币幻鹑跈C構(gòu)播客運營人員談到，“其實很多公募機構(gòu)都和平臺簽了或大或小的合作，不過我們一直沒有在流量采買上花額外的費用，一直是自然流量。一般來說，節(jié)目上架后一周內(nèi)能沖到一千，就算是比較好的數(shù)據(jù)了?！?/p>

上述人士進一步表示，最近一兩年來，越來越多的金融機構(gòu)專業(yè)化的內(nèi)容進入播客，更多的“玩家”瓜分平臺的流量池，流量效果沒有前些年增長迅猛。

除了流量瓶頸之外，上述人士進一步表示，如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、拉動相關(guān)條線營收是下一步行業(yè)內(nèi)需要探索的方向。上述人士談到，目前，該公司播客主要由品牌部門來運營，定位方面，播客是服務于公司的品牌建設(shè)、重點戰(zhàn)略落地的工具?！皶簳r沒有強的KPI考核，也沒有從這個項目里導流或者賣產(chǎn)品，當前的重點還是在于品牌建設(shè)?！?/p>