過(guò)去一年，直播帶貨出海成為平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)找到的最新增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，TikTok的全球用戶數(shù)達(dá)到16.7億，隨著平臺(tái)加大對(duì)于直播帶貨出海的流量和工具投入，越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)躬身入局。

2024年年初，抖音達(dá)人“瘋狂小楊哥”所屬公司三只羊網(wǎng)絡(luò)開(kāi)啟海外直播帶貨，首站為新加坡。另一位主播李佳琦所在的美ONE在去年9月啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局新成立了國(guó)際發(fā)展部。一家中型MCN創(chuàng)始人告訴界面新聞，2024年一整年，他幾乎都在海外調(diào)研市場(chǎng)。

但每家機(jī)構(gòu)直播出海的模式和市場(chǎng)都不太一樣。大部分機(jī)構(gòu)聚焦在文化更接近的東南亞，類似于遙望科技和交個(gè)朋友這樣的頭部直播公司，也開(kāi)始在歐美布局。不同機(jī)構(gòu)的選擇當(dāng)然和自身的運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)，而他們的實(shí)踐，也代表了直播帶貨在不同海外市場(chǎng)的適應(yīng)情況。

以頭部公司為例，2022年開(kāi)始遙望科技圍繞TikTok在英國(guó)開(kāi)展短視頻和直播業(yè)務(wù)，直到2024年組建100多人的海外直播團(tuán)隊(duì)，目前北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)是核心。交個(gè)朋友則在多個(gè)采訪中透露，除了直播帶貨相關(guān)的服務(wù)外，他們也布局了海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)。目前交個(gè)朋友在海外設(shè)立了10多個(gè)不同地區(qū)的公司，絕大多數(shù)實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧。

今年，遙望科技把海外直播帶貨的重心轉(zhuǎn)移到了北美市場(chǎng)。眾所周知，“出?！焙臀幕⑾⑾嚓P(guān)。遙望科技海外策略負(fù)責(zé)人江笙告訴界面新聞，歐洲小語(yǔ)種使用者較多，一個(gè)語(yǔ)種的直播很難保證幾千萬(wàn)的直播在線人數(shù)，集中爆發(fā)就更難。這也導(dǎo)致公司調(diào)整了歐洲市場(chǎng)的策略，將重點(diǎn)放在短視頻營(yíng)銷和店播上。

而在這些調(diào)整和摸索之中，直播帶貨出海的挑戰(zhàn)也逐漸清晰。

挑戰(zhàn)之一就是員工的招聘。直播帶貨非常講究本土化建設(shè)，這對(duì)員工的語(yǔ)言和直播上的從業(yè)經(jīng)歷都有要求，但這部分人才十分稀缺。其次是內(nèi)容電商的貨物供應(yīng)問(wèn)題。江笙告訴界面新聞，在亞馬遜上賣得好的商家，大部分不會(huì)花精力去電商平臺(tái)之外的渠道做經(jīng)營(yíng)，頭部品牌也還未下場(chǎng)。

第三點(diǎn)，可能也是最重要的一點(diǎn)——在海外，平臺(tái)的直播生態(tài)處于不同的階段。江笙認(rèn)為，相比于國(guó)內(nèi)的抖音，TikTok目前的消費(fèi)者購(gòu)物心智還有待培養(yǎng)，所以教育達(dá)人和商家是當(dāng)務(wù)之急。

今年黑五期間，遙望科技合作的達(dá)人@Mandyspena在11月27日的直播中實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV超百萬(wàn)美金的銷量，成為TikTok黑五期間美區(qū)帶貨達(dá)人榜TOP2。事實(shí)上，@Mandyspena能做出成績(jī)的一個(gè)重要背景也在于，達(dá)人有自己的品牌，直播的形式是“達(dá)店一體”。在此前提之下帶貨更容易實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這和海外消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣有關(guān)。

一位直播平臺(tái)人士告訴界面新聞，北美市場(chǎng)目前大部分帶貨由達(dá)人通過(guò)短視頻完成，并且中腰部網(wǎng)紅合作的意愿更高。江笙在考察和交流中發(fā)現(xiàn)，一些海外達(dá)人的想法還停留在“做直播帶貨是一個(gè)有很高門檻的事情，達(dá)人首先得有自己的貨”。這讓很多人對(duì)直播望而卻步。

對(duì)于此前毫無(wú)出海經(jīng)驗(yàn)的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)清晰也意味著一種進(jìn)步。但逐個(gè)攻破它們?nèi)砸驖u進(jìn)，并且擺脫傳統(tǒng)思路。

在貨品層面，把中國(guó)的商家?guī)С鋈タ赡苁且粋€(gè)解法。國(guó)內(nèi)商家愿意和達(dá)人建立聯(lián)系，也更容易接受試錯(cuò)成本，愿意備貨。在這種“測(cè)試”中，一些意想不到的品類的確在TikTok上有了亮眼的成績(jī)。今年6月，遙望科技自營(yíng)粘土玩具店鋪很快成為了平臺(tái)垂直類目的TOP7。雖然江笙認(rèn)為這具有偶然性，但當(dāng)下的試錯(cuò)依然是必要的，“你不知道會(huì)在什么點(diǎn)上撬動(dòng)消費(fèi)者，只能盡可能地熟悉本土文化，然后再去測(cè)試。

平臺(tái)也在推動(dòng)用戶和商家習(xí)慣直播帶貨。在海外，貨品價(jià)格也是培養(yǎng)心智的重要因素。今年，TikTok頻繁推出針對(duì)跨境商家的激勵(lì)政策，包括樣品成本補(bǔ)貼、直播打榜激勵(lì)等等。

同樣，MCN在出海時(shí)也要調(diào)整以往跨境賣貨的模式。今年，遙望在在美國(guó)洛杉磯建立了近2000平米的線下選品基地，解決寄送樣品等問(wèn)題；在和達(dá)人合作時(shí)，公司采用直播、短視頻并行的方式，逐步搭建直播間。在貨品端，傳統(tǒng)的出海賣貨以亞馬遜貨架電商為主，之后再運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站沉淀自有品牌。在北美市場(chǎng)則不能套用這種方法，而是以短視頻、自營(yíng)店鋪等方式，側(cè)重運(yùn)營(yíng)自營(yíng)品牌以及達(dá)人共建品牌。

遙望科技在國(guó)內(nèi)擁有超70位明星主播，運(yùn)營(yíng)的直播間有200多個(gè)，但即使是這樣的機(jī)構(gòu)，總結(jié)直播帶貨出海的方法論或許也為時(shí)尚早。

江笙認(rèn)為，從他們過(guò)去一年的實(shí)踐來(lái)看，海外直播電商仍然需要一段時(shí)間的孵化，無(wú)論是在達(dá)人還是消費(fèi)者端，對(duì)于直播帶貨的接受度還要培養(yǎng)。大家都在等待“水溫上升”，而一家公司也很難憑一己之力把市場(chǎng)做起來(lái)。江笙把北美直播電商的發(fā)展階段類比為國(guó)內(nèi)2018年到2019年的狀態(tài)，達(dá)人層面，可能停留在更早的階段。

多位直播行業(yè)人士都向界面新聞表示，北美市場(chǎng)足夠大、也足夠有潛力，這一點(diǎn)是明確的。只是，發(fā)展階段決定了從業(yè)者只能慢慢跟上市場(chǎng)的節(jié)奏。官方數(shù)據(jù)顯示，北美地區(qū)TikTok月活躍用戶約為1.6億，占美國(guó)總?cè)丝诘?5%。2025年，遙望科技海外業(yè)務(wù)的重點(diǎn)仍然是北美市場(chǎng)，投入自營(yíng)品牌和短視頻營(yíng)銷，推動(dòng)直播帶貨的增長(zhǎng)。