近年來(lái)，在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，“品牌出海”作為中國(guó)企業(yè)尋求高質(zhì)量發(fā)展和新增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略機(jī)遇已逐步成為市場(chǎng)共識(shí)。

出海各賽道中，消費(fèi)出海是最受關(guān)注的領(lǐng)域，也被認(rèn)為是串聯(lián)起相關(guān)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的核心。從“制造出?！?，“賣家出?！钡健捌放迫蚧?，消費(fèi)品牌出海品類越來(lái)越細(xì)分，品類覆蓋也越來(lái)越廣。

出海成了眾多消費(fèi)企業(yè)必選項(xiàng)

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，部分行業(yè)漸趨飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)在國(guó)內(nèi)面臨著增長(zhǎng)瓶頸與競(jìng)爭(zhēng)壓力。比如餐飲行業(yè)，2023 年以來(lái)，多個(gè)賽道都出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)餐飲、新茶飲等領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)們從價(jià)格、營(yíng)銷、產(chǎn)品到品牌情懷等各方面都使出渾身解數(shù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪有限的份額，可即便如此，很多企業(yè)面臨著收入增長(zhǎng)但利潤(rùn)卻未同步增長(zhǎng)的困境。

在這樣的背景下，眾多中國(guó)消費(fèi)企業(yè)意識(shí)到，僅著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)展空間會(huì)愈發(fā)受限。為了尋求更大的發(fā)展機(jī)遇，獲取更廣闊的市場(chǎng)以及更豐厚的利潤(rùn)，它們紛紛將目光投向海外。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)企業(yè)開啟出海征程，出海已逐漸演變成為一種新常態(tài)。像消費(fèi)電子及小家電就是較早“走出去”的品類，安可創(chuàng)新以移動(dòng)電源和充電器等邊緣電子消費(fèi)產(chǎn)品起家，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美、歐洲、日本和亞洲其他地區(qū)，并成功上市；大疆創(chuàng)新憑借出色的無(wú)人機(jī)和航拍技術(shù)，通過(guò)社媒平臺(tái)在海外積累了極高的用戶基礎(chǔ)。

Vesta創(chuàng)始人谷振宇表示：“很多已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具備一定規(guī)模的品牌開始出海，我認(rèn)為這是很多企業(yè)在國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的一個(gè)被動(dòng)選擇。隨著中國(guó)供應(yīng)鏈的成熟，確實(shí)存在一部分產(chǎn)能的溢出，所以需要挖掘更多的需求去消化這部分的供應(yīng)。另一方面國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)嚴(yán)重，與其看著利潤(rùn)越來(lái)越低，還不如去嘗試一下海外市場(chǎng)?！?/p>

同時(shí)他補(bǔ)充說(shuō)：“同時(shí)，越來(lái)越多的70后、80后甚至90后開始進(jìn)入到企業(yè)的管理層，他們很多都有海外學(xué)習(xí)、生活的經(jīng)歷，自然而然更容易去做出海的動(dòng)作。中國(guó)包括電商平臺(tái)、物流平臺(tái)等基礎(chǔ)設(shè)施的全球化，也讓中國(guó)品牌的出海更加順暢?！?/p>

在啟承資本合伙人萬(wàn)曉看來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)企業(yè)在供應(yīng)鏈上有非常大的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)提供性價(jià)比非常高的產(chǎn)品。比如最近幾年美國(guó)市場(chǎng)的零售渠道并未發(fā)生太大變化，但是商品價(jià)格幾乎漲了一倍以上，同樣的商品在中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)幾倍的價(jià)格差距，存在巨大的利潤(rùn)空間。因此，國(guó)內(nèi)有體量?jī)?yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的公司嫁接到海外市場(chǎng)渠道是非常順理成章的事情，這是一個(gè)確定性非常高的機(jī)會(huì)。

從產(chǎn)品出海到產(chǎn)業(yè)鏈出海

如今，隨著全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，各國(guó)紛紛設(shè)置各種貿(mào)易壁壘，如關(guān)稅調(diào)整、貿(mào)易限制措施等，增加了企業(yè)出海的成本和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)中國(guó)企業(yè)出海也提出了新的要求。

“如果從單純的一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采購(gòu)直接出售到海外其他市場(chǎng)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈效率最高的方式?！北驈?fù)資本投資副總裁周穎強(qiáng)調(diào)，“但過(guò)去那種寬松、自由的全球貿(mào)易環(huán)境已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，所有的出海企業(yè)不應(yīng)該抱有僥幸心理?！?/p>

以關(guān)稅為主要形式的貿(mào)易壁壘是所有出海企業(yè)高度關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)出口企業(yè)而言，關(guān)稅貿(mào)易壁壘使其面臨更高的關(guān)稅成本，這些成本會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，導(dǎo)致產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的售價(jià)上升。如美國(guó)對(duì)中國(guó)部分消費(fèi)品加征高額關(guān)稅，使中國(guó)相關(guān)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降。

為規(guī)避關(guān)稅貿(mào)易壁壘，一些企業(yè)可能會(huì)將生產(chǎn)基地或供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到目標(biāo)市場(chǎng)或關(guān)稅較低的地區(qū)。這雖能降低關(guān)稅成本，但也會(huì)帶來(lái)投資增加、管理復(fù)雜等問(wèn)題，如部分中國(guó)企業(yè)為應(yīng)對(duì)美國(guó)關(guān)稅政策，將部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至東南亞國(guó)家。

比如餐飲企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)食材供應(yīng)受限，需在當(dāng)?shù)貙ふ姨娲?。今年?guó)內(nèi)一家知名餐飲品牌在新加坡出現(xiàn)了一起非常嚴(yán)重的食物中毒的事故，給所有出海的餐飲企業(yè)敲響了一記警鐘。據(jù)了解，新加坡對(duì)來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的肉類有明確的限制，雞豬牛羊肉都無(wú)法進(jìn)入。

麻六記銷售與出海負(fù)責(zé)人杜嘯表示，食品和其他商品出海有所不同，各個(gè)國(guó)家對(duì)食品添加劑、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)都有很大的不同，美國(guó)、日本還是澳大利亞每個(gè)國(guó)家都有不同的食品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于添加劑的要求也各不相同，這對(duì)于食品出海是非常大的挑戰(zhàn)。

畢馬威中國(guó)風(fēng)險(xiǎn)咨詢合伙人高原提醒說(shuō)：“尤其是對(duì)于本身在海外的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系不夠完善的企業(yè)，出海將會(huì)在未來(lái)面臨更大的壓力。企業(yè)出海無(wú)論是地域還是行業(yè)的選擇，都要匹配企業(yè)自身的產(chǎn)品、行業(yè)和市場(chǎng)定位，打造全方位的一體化能力?！?/p>

擺脫低價(jià)標(biāo)簽，逐步走向高端化

在海外市場(chǎng)，品牌形象的塑造有助于企業(yè)擺脫 “低價(jià)低質(zhì)” 的刻板印象，贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。在價(jià)格優(yōu)勢(shì)受限時(shí)，出海企業(yè)開始更加注重品牌建設(shè)，通過(guò)提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，增加產(chǎn)品的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)變。

可以看到，現(xiàn)在越來(lái)越多的中國(guó)品牌開始注重海外品牌形象的塑造和傳播，通過(guò)多種渠道進(jìn)行品牌推廣。在國(guó)際大都市的核心地段投放廣告，提升品牌的知名度和曝光度，利用社交媒體、網(wǎng)紅營(yíng)銷等新渠道，與海外消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，增強(qiáng)品牌的影響力和親和力。他們同時(shí)也關(guān)注海外消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等方面入手，為消費(fèi)者提供全方位的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

谷振宇指出，但是在海外市場(chǎng)做中高端品牌，品牌溢價(jià)是需要服務(wù)去支撐的。在國(guó)內(nèi)做一個(gè)品牌，只要做好前端的投放，就能做到幾個(gè)億的規(guī)模，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)不論是電商平臺(tái)還是物流體系這些基礎(chǔ)設(shè)施都是非常成熟和完備的。但是在國(guó)外如果這些方面依靠第三方，不論是時(shí)效、服務(wù)水平還是成本上，都并不友好。所以需要自己去開發(fā)整個(gè)電商的前端，自己去搭建物流體系，這對(duì)企業(yè)做海外平臺(tái)都是非常大的挑戰(zhàn)。

杜嘯認(rèn)為中國(guó)企業(yè)出海，面臨的將是全球優(yōu)秀企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，如果還是單純靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題。產(chǎn)品容易被抄襲，但是技術(shù)上的創(chuàng)新和品牌是沒法被模仿的。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)制造業(yè)在技術(shù)、工藝、質(zhì)量控制等方面取得了顯著進(jìn)步，為消費(fèi)品牌走向高端化奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)有能力生產(chǎn)出品質(zhì)更高、性能更優(yōu)、設(shè)計(jì)更精美的產(chǎn)品，滿足海外高端消費(fèi)者的需求。尤其是為應(yīng)對(duì)關(guān)稅貿(mào)易壁壘，出海企業(yè)更有動(dòng)力加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品技術(shù)含量與附加值，降低成本，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力，如開發(fā)更節(jié)能、環(huán)保、智能的產(chǎn)品，以滿足海外市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品的需求，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。