音樂(lè)市場(chǎng)大戰(zhàn)換了方向。

2024年11月25日，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布長(zhǎng)圖指責(zé)QQ音樂(lè)抄襲，要求QQ音樂(lè)停止剽竊式“創(chuàng)新”。

網(wǎng)易云音樂(lè)聲明稱，該平臺(tái)音樂(lè)播放器DIY功能于10月25日上線，用戶可上傳圖片個(gè)性化定義播放器界面。11月19日，網(wǎng)易云音樂(lè)推出以此功能為主題的首屆“黑膠風(fēng)格創(chuàng)意大賽”。四天后，QQ音樂(lè)推出了高度相似的“播放器自定義功能”。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)還在聲明中回顧了QQ音樂(lè)近年來(lái)被指“模仿”、抄襲等事件。包括QQ音樂(lè)“模仿”網(wǎng)易黑膠播放界面、一起聽(tīng)功能、故宮主題播放器等，并要求QQ音樂(lè)停止剽竊式“創(chuàng)新”、借鑒式“創(chuàng)意”、跟隨式“更新”行為。

對(duì)此，QQ音樂(lè)母公司騰訊音樂(lè)并無(wú)直接回應(yīng)。

但當(dāng)天下午，騰訊音樂(lè)旗下酷狗音樂(lè)發(fā)布微博稱，自定義播放器背景的DIY功能是自己先做的，DIY播放器大賽也做了，并提問(wèn)“我這個(gè)算什么式創(chuàng)新？”酷狗音樂(lè)還在這條微博上附上了“網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)長(zhǎng)文稱QQ音樂(lè)抄襲”詞條。

需要注意的是，多位律師對(duì)外表態(tài)，用戶界面設(shè)計(jì)的借鑒，還有功能上的借鑒，維權(quán)難度都不小。如果只是模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾個(gè)功能或者界面設(shè)計(jì)，不足以讓法院判定構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

種種紛爭(zhēng)背后是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的點(diǎn)變了。

結(jié)構(gòu)性調(diào)整

眼下，音樂(lè)平臺(tái)們正重新梳理自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

騰訊音樂(lè)三季報(bào)顯示，當(dāng)期，其營(yíng)收70.2億元，同比增長(zhǎng)6.8%；歸母凈利潤(rùn)15.8億元，同比增長(zhǎng)35.5%。

騰訊音樂(lè)營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)到個(gè)位數(shù)原因是，營(yíng)收結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

三季度，該公司在線音樂(lè)收入54.8億元，同比增長(zhǎng)20.4%，環(huán)比增長(zhǎng)1.0%。其中，訂閱業(yè)務(wù)收入38億元，同比增長(zhǎng)20%，環(huán)比增長(zhǎng)2.7%；其他在線音樂(lè)業(yè)務(wù)（廣告、轉(zhuǎn)授權(quán)、數(shù)字專輯等）收入同比增長(zhǎng)20%至16.4億元，環(huán)比下滑2.6%。在線音樂(lè)收入占比達(dá)到騰訊音樂(lè)總營(yíng)收的78%。

此前推動(dòng)騰訊音樂(lè)增長(zhǎng)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)，增收則持續(xù)下滑。該項(xiàng)業(yè)務(wù)主要營(yíng)收來(lái)自直播相關(guān)收入。

背后原因是，在政策變化及短視頻沖擊下，騰訊音樂(lè)主動(dòng)進(jìn)行生態(tài)整治。三季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)與其他收入15.4億元，同比下滑24%，環(huán)比下滑12%。社交娛樂(lè)月ARPPU為65元，同比下滑25%，環(huán)比下滑11.5%。

由此，在營(yíng)收壓力下，騰訊音樂(lè)必須更重視在線音樂(lè)用戶的體驗(yàn)。

一開(kāi)始，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重心在版權(quán)上。

2015年國(guó)家版權(quán)局發(fā)布“最嚴(yán)版權(quán)令”后，騰訊音樂(lè)借助已有的獨(dú)家版權(quán)模式打響版權(quán)大戰(zhàn)，隨后音樂(lè)版權(quán)水漲船高。2018年2月，國(guó)家版權(quán)局監(jiān)管下主流在線音樂(lè)平臺(tái)達(dá)成99%版權(quán)互授，剩余1%作為獨(dú)家核心版權(quán)。同年，騰訊音樂(lè)不再轉(zhuǎn)授杰威爾音樂(lè)（包括周杰倫所有單曲）版權(quán)給網(wǎng)易云音樂(lè)，致其面臨二次版權(quán)危機(jī)。2020年，監(jiān)管劍網(wǎng)行動(dòng)開(kāi)展加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，騰訊音樂(lè)先后入股環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)并逐步推行獨(dú)家版權(quán)，中國(guó)音樂(lè)盜版率從2011年的95%下降至2021年的不到5%。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年。當(dāng)年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局責(zé)令騰訊音樂(lè)解除獨(dú)家版權(quán)，獨(dú)家版權(quán)時(shí)代正式結(jié)束，在線音樂(lè)市場(chǎng)走向后版權(quán)時(shí)代。同年10月，網(wǎng)易云音樂(lè)在各個(gè)平臺(tái)發(fā)起“云村版權(quán)回歸季”等活動(dòng)，版權(quán)價(jià)格逐步回落，多家廠牌版權(quán)亦開(kāi)始陸續(xù)回歸。

因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)層面。

此塊一向是網(wǎng)易云音樂(lè)強(qiáng)項(xiàng)，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊對(duì)云音樂(lè)高度重視。這個(gè)產(chǎn)品誕生，就來(lái)自丁磊出國(guó)時(shí)，聽(tīng)到一首阿拉伯歌曲后，卻在國(guó)內(nèi)的音樂(lè)App上怎么也找不到。盡管當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有了QQ音樂(lè)、蝦米等重量級(jí)產(chǎn)品，他仍決定進(jìn)入這一領(lǐng)域，為喜歡音樂(lè)的人打造產(chǎn)品。

在版權(quán)不占優(yōu)勢(shì)情況下，網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容主打年輕、多元群體，以算法推薦、UGC歌單、發(fā)現(xiàn)分享為運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，推動(dòng)“個(gè)性推薦”“樂(lè)評(píng)精選”出圈。

于是，在版權(quán)優(yōu)勢(shì)相對(duì)拉齊的情況下，騰訊音樂(lè)“借鑒”網(wǎng)易的一些策略似乎成為可選項(xiàng)。

增長(zhǎng)變難

必須看到，騰訊音樂(lè)相對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)依舊有著優(yōu)勢(shì)。

譬如，在網(wǎng)易云音樂(lè)“聲討”QQ音樂(lè)微博中，網(wǎng)友們最多的留言包括，網(wǎng)易的版權(quán)缺乏?！斑€我版權(quán)”的留言，得到1.8萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。

從APP流量來(lái)看，騰訊系音樂(lè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也很明顯。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在2024年6月，騰訊系酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)月活分別達(dá)到2.3億、1.98億，網(wǎng)易云音樂(lè)僅為1.52億。

從營(yíng)收亦能印證此種差距。財(cái)報(bào)顯示，2024年三季度，網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收19.99億元，去年同期為19.73億元。此種規(guī)模不敵騰訊音樂(lè)三分之一。

問(wèn)題是，騰訊音樂(lè)增長(zhǎng)壓力也越來(lái)越大了。

三季度，騰訊音樂(lè)增長(zhǎng)推力主要來(lái)自付費(fèi)用戶增長(zhǎng)。其在線音樂(lè)付費(fèi)用戶為1.19億人次，同比增長(zhǎng)15.5%;訂閱用戶環(huán)比凈增200萬(wàn)，付費(fèi)率20.7%，同比增長(zhǎng)3.4pct。月度ARPPU為10.8元，同比增長(zhǎng)4.9%，環(huán)比增長(zhǎng)0.9%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊音樂(lè)特別提到，今年下半年訂閱收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素主要在于SVIP計(jì)劃。該公司披露的SVIP數(shù)量顯示，截至9月底，有超過(guò)1000萬(wàn)的SVIP用戶(測(cè)算在訂閱用戶數(shù)中比例為8.4%)。SVIP大部分是從普通的VIP用戶升級(jí)上來(lái)，QQ音樂(lè)和酷狗音樂(lè)分別占比一半。SVIP的核心特權(quán)包括四個(gè)，主要為長(zhǎng)音頻特權(quán)、高級(jí)音質(zhì)音效、數(shù)專搶先聽(tīng)、跨終端特權(quán)。

以QQ音樂(lè)為例，其超級(jí)會(huì)員售價(jià)為40元/月，限時(shí)特惠連續(xù)包月售價(jià)為15元/月；綠鉆會(huì)員包月為18元/月，連續(xù)包月售價(jià)為15元/月。

然而，會(huì)員的流量池子正在收縮。

三季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)移動(dòng)月活為5.76億，同比下滑3.0%。這可能是付費(fèi)率提升的代價(jià)，也影響了騰訊音樂(lè)提升付費(fèi)率天花板。

“關(guān)鍵仍然在于內(nèi)容，尤其獨(dú)家內(nèi)容繼續(xù)推動(dòng)月活增長(zhǎng)。從產(chǎn)品功能角度來(lái)看，過(guò)去一年來(lái)，我們不斷優(yōu)化播放體驗(yàn)，提供更多與用戶互動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)，這可以幫助我們進(jìn)一步留住用戶。微信是一個(gè)增長(zhǎng)非常好的平臺(tái)?！彬v訊音樂(lè)執(zhí)行董事長(zhǎng)彭迦信在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱。

如此說(shuō)法，似乎再次解釋了“借鑒”網(wǎng)易云音樂(lè)一些策略的誘因。

另外，騰訊音樂(lè)還面臨著消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格壓力。

以餐飲為例，在三季度，肯德基、必勝客在客單價(jià)同比下滑3%、下滑9%。慫火鍋、九毛九客單價(jià)分別為97元、54元，環(huán)比下滑7元、1元。5月，呷哺呷哺對(duì)外上線新菜單顯示，單套餐均價(jià)降幅超10%?；氐揭魳?lè)市場(chǎng)來(lái)看，擁有周杰倫的AppleMusic月度售價(jià)僅為11元。

如此態(tài)勢(shì)，均讓騰訊音樂(lè)增長(zhǎng)越來(lái)越難，運(yùn)營(yíng)壓力也更大了。

這讓音樂(lè)大戰(zhàn)的轉(zhuǎn)向更加明顯。

（作者：賀泓源，實(shí)習(xí)生田可儀）