數(shù)據(jù)來源：天眼查

今年“雙11”已于上周拉下帷幕，健康消費(fèi)成為各大電商平臺(tái)的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。新華社新華健康記者獲悉，隨著近年來消費(fèi)者健康管理觀念提升，與健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為購(gòu)物剛需，“囤健康”漸成趨勢(shì)。一方面，老齡化時(shí)代下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)不斷催生新的養(yǎng)老需求；另一方面，“90后”“00后”年輕人成為養(yǎng)生保健類消費(fèi)的新生力量。

業(yè)內(nèi)人士表示，我國(guó)健康消費(fèi)“大有看頭”，消費(fèi)需求和購(gòu)買力持續(xù)釋放，線上線下消費(fèi)形態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，這將推動(dòng)我國(guó)健康行業(yè)加速變革。

看趨勢(shì)：

“囤健康”理念形成，消費(fèi)需求擴(kuò)大

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張中朋向記者表示，線上購(gòu)買健康產(chǎn)品“囤健康”是未來發(fā)展的趨勢(shì)，但線上購(gòu)物不再是年輕人的專利。與年輕人相比，老年人更加關(guān)注自身健康，健康需求旺盛，加上我國(guó)銀發(fā)人群數(shù)量大、智能手機(jī)普及和利用率高，線上消費(fèi)也日漸普及，再加上“雙11”商家等各種促銷手段，線上老年健康產(chǎn)品火爆并不意外。

今年的“雙11”期間，作為“線上健康消費(fèi)第一入口”的京東健康在醫(yī)療藥品、營(yíng)養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等各品類的銷售迎來全面增長(zhǎng)，京東健康采銷直播間訂單量同比增長(zhǎng)7.2倍，成交額同比增長(zhǎng)近3倍。

另?yè)?jù)美團(tuán)醫(yī)藥健康介紹，目前以防患于未然為主要目的的健康管理成為主流趨勢(shì)。從今年“雙11”線上消費(fèi)來看，“囤健康”成風(fēng)，慢病藥品、營(yíng)養(yǎng)保健品、養(yǎng)生食補(bǔ)、身體護(hù)理等多個(gè)品類銷量較去年同期增長(zhǎng)超100%。

京東健康相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，銀發(fā)族主動(dòng)健康意識(shí)持續(xù)提升，在慢病用藥、營(yíng)養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等品類中，針對(duì)老年群體的多款商品成交額同比增長(zhǎng)140%；降三高藥品、電動(dòng)輪椅、魚油等健康產(chǎn)品需求明顯增加，為老人帶來便攜生活的助行器、坐便椅、助聽器、房顫血壓計(jì)成交額同比增長(zhǎng)100%。“雙11”期間，長(zhǎng)輩專屬熱線服務(wù)銀發(fā)用戶超15萬人次。在京東健康采銷直播間，“愛康國(guó)賓父母體檢套餐”成為成交額最高的銀發(fā)族健康好物。

全球新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）此前發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)投資前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2024年中國(guó)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為13.9萬億元，2027年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)20萬億元以上。

養(yǎng)生理療服務(wù)也迎來了大量年輕新客群，“治未病”的健康管理理念逐漸深入人心。據(jù)美團(tuán)醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)，目前平臺(tái)上中醫(yī)養(yǎng)生類產(chǎn)品的消費(fèi)人群中，18歲至30歲人群占比達(dá)52%，00后、90后已成主力人群。在養(yǎng)生保健類消費(fèi)者中，年輕人占比逆勢(shì)上揚(yáng)，并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁購(gòu)買力。年輕人正在把冰美式咖啡換成中藥奶茶、把livehouse蹦迪換成理療按摩……

看品類：

常備藥大增，營(yíng)養(yǎng)保健品日趨精細(xì)化

在健康需求的有力拉動(dòng)下，藥品、營(yíng)養(yǎng)保健、醫(yī)療器械等各品類消費(fèi)實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)的同時(shí)，呈現(xiàn)出多元化、精細(xì)化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢(shì)。

“雙11”期間，有超千萬用戶選擇來京東選購(gòu)家庭常備藥，家庭常備藥品成交額同比增長(zhǎng)100%。呼吸系統(tǒng)用藥擊穿底價(jià)，全再樂、倍擇瑞等品牌同比增長(zhǎng)超100%；心腦神經(jīng)、內(nèi)分泌等慢病用藥的超1000個(gè)品牌同比增長(zhǎng)100%。

據(jù)美團(tuán)買藥快遞送“雙11”數(shù)據(jù)，三高、心腦血管、肺病、關(guān)節(jié)炎等冬季高發(fā)病的用藥需求在大促期間顯著加大，慢病藥品銷量同比增長(zhǎng)181%，此外，營(yíng)養(yǎng)保健類單品如軟骨素鈣片、哈藥鈣鐵鋅、蛋白質(zhì)粉均漲幅翻番。

今年進(jìn)博會(huì)期間，天貓國(guó)際與一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《天貓國(guó)際2024進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“健康”是今年進(jìn)口消費(fèi)的關(guān)鍵詞。在今年六大進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)中，科研養(yǎng)護(hù)、精準(zhǔn)養(yǎng)生、定制孕育位居前三。該報(bào)告還指出，過去一年中，中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)口商品上的支出主要集中在保健、美妝、母嬰和食品四大類。

這一報(bào)告還顯示，在保健養(yǎng)生領(lǐng)域，消費(fèi)者不再滿足于“一刀切”的健康方案，而是更懂得減少身體的局部磨損，也更善于依據(jù)自身年齡和狀況，制定精細(xì)、對(duì)點(diǎn)的健康解決方案?！疤弁捶旨?jí)管理”、“營(yíng)養(yǎng)分齡定制”等相關(guān)進(jìn)口品類規(guī)模和消費(fèi)者人數(shù)均顯著增長(zhǎng)。對(duì)保健品成分鉆研更深的消費(fèi)者，開始以“純度為王”，帶動(dòng)高純度魚油連續(xù)三年銷售規(guī)模增速超30%。此外，與心肌保健、護(hù)眼、關(guān)節(jié)潤(rùn)滑等相關(guān)的輔酶Q10、葉黃素、氨糖軟骨素產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)熱銷。

全球知名醫(yī)藥健康數(shù)據(jù)、咨詢和臨床研究服務(wù)供應(yīng)商艾昆緯（IQVIA）表示，2024年，營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)的消費(fèi)熱情將持續(xù)升溫，消費(fèi)者需求也會(huì)變得更加深入，產(chǎn)品特征將在需求個(gè)性化、原料多元化以及功效復(fù)合化等三方面加以呈現(xiàn)。

看業(yè)態(tài)：

行業(yè)創(chuàng)新加速，線上線下“雙開花”

張中朋向記者表示，健康需求的增加以及消費(fèi)欲和購(gòu)買力持續(xù)被激發(fā)，一方面將吸引更多企業(yè)進(jìn)行布局；另一方面，也將推動(dòng)行業(yè)加速變革，推陳出新。線上“囤健康”不僅推動(dòng)了營(yíng)養(yǎng)保健食品銷售模式的變革，也將倒逼傳統(tǒng)重線下渠道的企業(yè)加快數(shù)字化進(jìn)程，以順應(yīng)線上消費(fèi)的趨勢(shì)。

以“保健食品”為例，行業(yè)的增長(zhǎng)前景，吸引了越來越多的企業(yè)布局。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)現(xiàn)存與“保健食品”相關(guān)的企業(yè)有776.4萬余家，自2018年以來，相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量及注冊(cè)增速呈現(xiàn)出逐年上漲的態(tài)勢(shì)，新增企業(yè)年度注冊(cè)增速保持在23%以上。2024年前10月，新增保健食品相關(guān)注冊(cè)企業(yè)162.7萬余家，與2023年同期相比基本持平。

除了線上健康業(yè)務(wù)，一些電商龍頭也在布局線下業(yè)務(wù)?！半p11”期間，京東健康通過護(hù)士到家、到家快檢等專業(yè)服務(wù)，進(jìn)一步激發(fā)健康消費(fèi)需求，更有國(guó)醫(yī)館“之業(yè)堂”、京東大藥房新型門店為消費(fèi)者提供貼心的到店體驗(yàn)。多項(xiàng)“雙11”用戶體驗(yàn)的調(diào)研結(jié)果顯示，京東健康在產(chǎn)品豐富度、服務(wù)創(chuàng)新性等多維度上均受到廣大用戶認(rèn)可，“線上健康消費(fèi)第一入口”的價(jià)值得到進(jìn)一步釋放。

另?yè)?jù)美團(tuán)醫(yī)藥健康介紹，今年“雙11”，健康消費(fèi)呈現(xiàn)出線上線下“雙開花”的新趨勢(shì)。為打通青年人養(yǎng)生中的“難點(diǎn)、痛點(diǎn)、堵點(diǎn)”，11月1日至3日，美團(tuán)在上海、深圳、西安、寧波、武漢等地舉行“雙11”金秋煥顏健康生活集市活動(dòng)，并提供口腔檢測(cè)、配鏡檢測(cè)、肩頸按摩等多品類優(yōu)惠，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放購(gòu)物紅包，滿足消費(fèi)者一站式健康變美需求。美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，健康認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，將催生更豐富的健康消費(fèi)需求，美團(tuán)正在不斷升級(jí)服務(wù)質(zhì)量，接入更多優(yōu)質(zhì)供給。

咨詢公司弗若斯特沙利文發(fā)布的《2024年中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，從需求端來看，老年人的消費(fèi)習(xí)慣和偏好在發(fā)生巨大變化。以前的老年人更多地關(guān)注基本的生理與安全需求，如食品、醫(yī)療服務(wù)和居住。

上述報(bào)告認(rèn)為，現(xiàn)代老年人更加注重品質(zhì)生活和個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)，如康養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)休閑、學(xué)習(xí)教育乃至創(chuàng)業(yè)。因此，他們對(duì)衣、食、住、行、育、樂等方面的養(yǎng)老需求有極大提升，也對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了更加個(gè)性化的要求。