作者：山西證券執(zhí)行委員會委員 研究所所長 劉軍

社交媒體的興起和發(fā)展深刻地改變了人們的生活方式、溝通模式以及信息傳播的途徑。證券公司作為金融服務(wù)業(yè)的重要組成部分，如何利用社交媒體構(gòu)建和傳播自身的文化品牌，已成為其在激烈市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

2022年，中國證券業(yè)協(xié)會發(fā)布《進一步鞏固推進證券行業(yè)文化建設(shè)工作安排》，指出要打造形成特色公司文化，確立文化品牌戰(zhàn)略，樹立文化品牌形象，增強文化品牌意識，講好文化品牌故事。對于證券公司而言，如何充分利用社交媒體的優(yōu)勢，做好文化品牌傳播，提升公司的知名度、美譽度和競爭力，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。

一、社交媒體的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

社交媒體（Social Media）是互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。跟傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相比，社交媒體具有高度的交互性，用戶不僅是信息的接收者，更是信息的創(chuàng)造者和傳播者。

社交媒體經(jīng)歷了從早期的論壇、博客到如今的微博、微信、抖音等多元化平臺的發(fā)展歷程。其發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出移動化、視頻化、社交電商融合、人工智能應(yīng)用等特點。

（一）社交媒體的現(xiàn)狀

1.多元化的平臺類型

目前，中國的社交媒體平臺種類繁多，涵蓋了多個領(lǐng)域和功能。

綜合性社交平臺：如微信和QQ，它們不僅提供即時通訊服務(wù)，還具備朋友圈、公眾號、小程序等多種功能，滿足了用戶在社交、信息獲取、生活服務(wù)等多方面的需求。

短視頻平臺：以抖音和快手為代表，通過短視頻的形式，讓用戶能夠快速分享生活點滴、才藝展示、知識科普等內(nèi)容，具有極高的娛樂性和傳播力。

微博類平臺：微博以其開放性和即時性，成為了新聞資訊、明星動態(tài)、熱點話題的重要傳播平臺，用戶可以隨時隨地了解各種信息，并進行互動交流。

知識分享平臺：如知乎、豆瓣等，用戶可以在這些平臺上分享專業(yè)知識、經(jīng)驗心得、文藝作品評價等，形成了具有一定深度和專業(yè)性的社交圈子。

2.龐大的用戶規(guī)模

中國擁有世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，社交媒體用戶數(shù)量也極為龐大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信月活躍用戶數(shù)在2024年第一季度達到了13.59億；在2023年底，抖音的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過8億。如此龐大的用戶規(guī)模為社交媒體的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。

3.豐富的內(nèi)容生態(tài)

用戶生成內(nèi)容（UGC）占據(jù)主導(dǎo)地位。用戶通過文字、圖片、視頻等多種形式，分享自己的生活經(jīng)歷、觀點見解、創(chuàng)意作品等，豐富了社交媒體的內(nèi)容。

專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者（PGC）也發(fā)揮著重要作用。包括媒體機構(gòu)、企業(yè)、網(wǎng)紅博主等在內(nèi)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，為社交媒體提供了高質(zhì)量、有價值的內(nèi)容。目前，不少證券經(jīng)營機構(gòu)已經(jīng)成為各大平臺PGC內(nèi)容的重要供給方。

社交電商的興起，使得商品推薦、購物分享等內(nèi)容也成為了社交媒體的重要組成部分。用戶可以在社交媒體平臺上直接購買商品，實現(xiàn)了社交與購物的融合。

（二）社交媒體的發(fā)展趨勢

1.視頻化趨勢更加明顯

短視頻和直播成為越來越主流的內(nèi)容形式。用戶對于直觀、生動、快速獲取信息的需求不斷增加，使得視頻內(nèi)容在社交媒體上的占比持續(xù)攀升。視頻能夠更有效地吸引用戶的注意力，并且在表達情感、展示產(chǎn)品或講述故事等方面具有更強的表現(xiàn)力。

2.社交電商持續(xù)發(fā)展

社交電商將成為社交媒體的重要發(fā)展方向之一。隨著用戶消費習慣的改變和社交平臺的不斷完善，社交電商的市場規(guī)模將繼續(xù)擴大。用戶在社交媒體平臺上可以直接進行商品購買，社交關(guān)系鏈也成為了商品推廣和銷售的重要渠道。這種模式既滿足了用戶的購物需求，又利用了社交的互動性和傳播性，為商家?guī)砹烁嗟匿N售機會。

3.人工智能技術(shù)的應(yīng)用

人工智能技術(shù)將在社交媒體中得到更廣泛的應(yīng)用。例如，智能推薦算法將根據(jù)用戶的興趣愛好、行為習慣等因素，為用戶提供更加個性化的內(nèi)容推薦；智能客服將為用戶提供更加高效、便捷的服務(wù)；人工智能圖像識別、語音識別等技術(shù)將為用戶創(chuàng)作和分享內(nèi)容提供更多的便利。

4.垂直化、圈層化發(fā)展

用戶的需求日益多樣化和精細化，社交媒體將向垂直化、圈層化方向發(fā)展。針對特定興趣愛好、年齡段、職業(yè)等人群的垂直社交平臺將不斷涌現(xiàn)，用戶可以在這些平臺上找到與自己有共同興趣和話題的人，形成更加緊密的社交圈子。垂直社交典型的案例是小紅書，用戶可以根據(jù)自己的興趣關(guān)注不同的博主和話題，形成了一個個具有特定主題的社交圈子。

二、社交媒體賦能券商文化品牌建設(shè)

文化品牌即企業(yè)文化品牌化，指以文化元素為核心，通過品牌定位、品牌傳播等方式，打造出具有獨特文化特色和影響力的文化品牌。

證券公司因行業(yè)監(jiān)管及要求的統(tǒng)一性，其文化大多包含了合規(guī)、誠信、專業(yè)等內(nèi)容，但能夠通過創(chuàng)新的傳播方式或獨特的文化品牌故事來吸引受眾的注意，從而形成獨特的文化品牌形象。

社交媒體作為一個創(chuàng)新的傳播方式，以其高效、互動、實時的特點，為證券公司文化品牌建設(shè)提供了新的機遇。綜合來說，社交媒體可以在以下六個方面進行相關(guān)的賦能：

（一）提升品牌知名度與美譽度

社交媒體的廣泛傳播性可以讓證券公司的文化品牌迅速觸達大量潛在客戶。通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開展互動活動等方式，吸引用戶關(guān)注，提高品牌曝光度，進而提升品牌知名度。同時，積極傳播公司的專業(yè)能力、服務(wù)質(zhì)量和社會責任等方面的信息，可以樹立良好的品牌形象，提升品牌美譽度。例如，一家證券公司可以通過社交媒體展示其參與社會公益活動的情況，從而強調(diào)其社會責任感。這種品牌形象不僅吸引客戶，也提升了公眾的信任感。

（二）塑造專業(yè)形象與品牌權(quán)威

長期、持續(xù)地發(fā)布高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，能夠讓客戶和投資者認可公司的專業(yè)水平，樹立起專業(yè)的品牌形象。在一些重大的金融事件或市場變化時，證券公司通過社交媒體及時發(fā)布自己的觀點和看法，能夠在行業(yè)內(nèi)發(fā)揮引領(lǐng)作用，提升公司在行業(yè)中的影響力和話語權(quán)。這不僅有助于增強公司的品牌權(quán)威，還能夠吸引更多的客戶和合作伙伴關(guān)注。

（三）增強客戶粘性與忠誠度

社交媒體為證券公司與客戶之間提供了直接的溝通渠道。通過及時回復(fù)客戶咨詢和反饋，分享投資知識和市場動態(tài)，能夠增強客戶對公司的信任和認同感，提高客戶粘性和忠誠度。

在社交媒體上，客戶不僅是被動接收信息的對象，更是主動參與者。通過評論、點贊和分享，客戶可以直接表達對公司的看法，這種反饋機制使公司能夠及時調(diào)整其市場策略。

不少證券公司通過社交媒體舉辦在線問答活動，或者直播活動，邀請客戶提問并提供專業(yè)解答。這不僅展示了公司的專業(yè)性，還增強了客戶的參與感和認同感。

（四）高效獲客手段

社交媒體可以作為證券公司推廣產(chǎn)品和服務(wù)的重要平臺。通過精心策劃的營銷活動、案例分享、客戶見證等內(nèi)容，向潛在客戶展示公司的產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)特色，吸引客戶的興趣和關(guān)注，進而促進客戶的轉(zhuǎn)化。例如，發(fā)布一些成功的投資案例，展示公司為客戶創(chuàng)造的價值，能夠增強客戶對公司的信任和認可。

（五）優(yōu)化客戶關(guān)系管理

社交媒體還可以幫助證券公司識別和管理客戶關(guān)系。通過分析客戶的互動數(shù)據(jù)，證券公司能夠了解客戶的需求和偏好，從而制定個性化的營銷策略。例如，針對頻繁參與股票投資的客戶，證券公司可以提供專業(yè)的市場分析和個性化的投資建議，進一步增強客戶的忠誠度。

（六）提升風險應(yīng)對與聲譽管理能力

社交媒體上的信息傳播速度快，證券公司可以通過對社交媒體的實時監(jiān)測，及時了解市場動態(tài)、客戶情緒和輿論走向，對可能出現(xiàn)的風險和危機進行預(yù)警。

如果公司出現(xiàn)了負面事件或輿情危機，社交媒體可以作為公司進行聲譽修復(fù)和管理的重要渠道。通過及時發(fā)布聲明、解釋原因、采取措施等方式，向客戶和投資者傳遞公司的態(tài)度和行動，緩解負面輿情的影響，維護公司的良好聲譽。

三、社交媒體品牌傳播策略

利用社交媒體工具進行證券公司文化品牌傳播是一個系統(tǒng)工程，需要證券公司從多個方面入手，不斷探索和創(chuàng)新，才能取得良好的傳播效果。

（一）明確品牌定位與目標受眾

證券公司在利用社交媒體工具進行文化品牌傳播之前，首先要明確自己的品牌定位。品牌定位是公司在市場中的獨特價值主張，是公司區(qū)別于其他競爭對手的重要標志。例如，中信證券定位為中國領(lǐng)先的綜合金融服務(wù)提供商，華泰證券定位為科技驅(qū)動的綜合金融服務(wù)提供商，都是各自內(nèi)在價值主張和差異化競爭的表現(xiàn)。

明確品牌定位后，證券公司還需要確定自己的目標受眾。證券公司可以通過市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方式，了解目標受眾的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好、投資需求等特征，以便制定有針對性的文化品牌傳播策略。

（二）選擇合適的社交媒體平臺

社交媒體平臺種類繁多，各具特色。例如，微博是一個信息傳播速度快、話題性強的平臺，適合發(fā)布即時性的市場動態(tài)和熱點話題；微信是一個用戶黏性高、功能豐富的平臺；抖音是一個以短視頻為主的平臺，娛樂性強，傳播范圍廣，適合展示公司的文化和產(chǎn)品服務(wù)的生動形象。證券公司需要根據(jù)自己的品牌定位、目標受眾和傳播內(nèi)容，選擇合適的社交媒體平臺。

目前，大多數(shù)主流券商已在微博、微信、抖音、知乎等多個社交媒體平臺上開設(shè)了官方賬號進行內(nèi)容傳播。有部分券商還通過官方視頻賬號定期發(fā)布創(chuàng)意短視頻和直播內(nèi)容，將其視為傳播金融知識、提升品牌親和力的重要窗口，吸引潛在客戶群體。

（三）制定內(nèi)容策略

證券公司在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)該圍繞公司的文化品牌定位和目標受眾的需求展開。內(nèi)容主題可以包括公司動態(tài)、市場分析、投資策略、行業(yè)研究、企業(yè)文化、社會責任等方面。

為確保內(nèi)容質(zhì)量，證券公司社交媒體的內(nèi)容策略總體上要兼顧專業(yè)性、趣味性和時效性。

專業(yè)性方面，內(nèi)容應(yīng)具有一定的專業(yè)性和深度，由專業(yè)的分析師、投資顧問等撰寫或?qū)徍?。確保信息的準確性和可靠性，避免發(fā)布虛假信息或誤導(dǎo)性內(nèi)容。

除了專業(yè)性、準確性，滿足用戶的專業(yè)需求和知識渴望，證券公司社交媒體內(nèi)容還需要具備有一定的創(chuàng)意和個性，能夠吸引用戶的注意力和興趣。例如適當運用幽默、故事等元素，增加內(nèi)容的趣味性。

2024 年，山西證券推出了富有企業(yè)文化底蘊和性格特征的人格化企業(yè) IP 形象 “龍多多”?！褒埗喽唷?以華夏民族的精神圖騰 “龍” 作為形象主體，與公司的文化相呼應(yīng)。這一企業(yè)形象專門面向互聯(lián)網(wǎng)人群而打造，旨在通過更加生動、親和、有溫度的人格化形象，拉近與伙伴、客戶、同事們的心理距離?！褒埗喽唷?將會全面融入山西證券的品牌體系，參與公司官網(wǎng)、自媒體、APP 等平臺建設(shè)。

再如平安證券的運營思路是追熱點、進行投教科普以及分享俊男靚女們的職場故事（打工人日常）等。例如，其曾圍繞“注冊制”策劃穿越情景劇《爆笑三國》系列，將熱點話題與娛樂元素相結(jié)合，使視頻具有較高的趣味性和可看性。

華泰證券則擅長打造“理財綜藝”，將年輕用戶喜好的辯論、脫口秀等元素和投資理財討論相結(jié)合，推出了一系列視頻，獲贊量較高。

時效性方面，證券公司應(yīng)及時發(fā)布最新的市場動態(tài)和政策解讀，幫助受眾把握市場脈絡(luò)。

（四）加強互動與溝通

證券公司應(yīng)該及時回復(fù)用戶的評論和私信，解答用戶的問題和建議，增強用戶的參與感和滿意度。這是券商機構(gòu)與用戶建立良好關(guān)系的重要方式。

線上活動是增強用戶互動性和粘性的有效方式，證券公司可以舉辦線上活動，如問答、抽獎、投票等，吸引用戶的參與和關(guān)注，提高用戶的活躍度。

（五）與意見領(lǐng)袖合作，或者借助有影響力的文化IP

社交媒體中的意見領(lǐng)袖或者知名文化IP具有強大的影響力和號召力。與他們合作，或者結(jié)合知名文化IP的元素，可以借助他們的粉絲基礎(chǔ)和影響力，擴大品牌傳播范圍。

例如長城證券在直播活動中邀請公司資深分析師、首席經(jīng)濟學(xué)家以及外部知名基金經(jīng)理作為嘉賓，通過他們的專業(yè)知識和影響力，提升了直播內(nèi)容的權(quán)威性和吸引力。

山西證券選擇借力熱門網(wǎng)絡(luò)游戲的熱度。2024年8 月份，山西證券借《黑神話：悟空》帶來的山西文旅大火這一熱點，整合游戲中涉及的山西景點信息制作成解讀視頻發(fā)布在抖音等平臺，收獲了用戶的高贊，在抖音分榜上取得了不錯的成績，提升了品牌的知名度和影響力。

此外，山西證券還巧妙地運用了中國傳統(tǒng)地二十四節(jié)氣這個文化IP，在2023年推出了“二十四節(jié)氣·二十四地”系列主題海報，以24個傳統(tǒng)節(jié)氣與公司經(jīng)營機構(gòu)所在的24個省、市、地區(qū)交相呼應(yīng)，用原創(chuàng)手繪插畫描繪各地在最美好的季節(jié)里最具特色的地域風光，展現(xiàn)公司作為全國性金融服務(wù)機構(gòu)廣泛的業(yè)務(wù)布局。2024年，山西證券以“大美山西·二十四節(jié)氣”為主題，把節(jié)氣與24個最具三晉文化韻味的特色民俗、非遺項目有機結(jié)合，并且讓“龍多多”來當作為參與者、傳承人，帶領(lǐng)用戶領(lǐng)略三晉文化的豐富絢爛。

四、提升風控機制，加強社會責任

社交媒體為證券機構(gòu)提供了全新的品牌傳播渠道，但也帶來了新的風險和挑戰(zhàn)。有效的風控機制和積極的社會責任履行是證券機構(gòu)在社交媒體傳播中不可忽視的重要方面。以下將探討證券機構(gòu)在這兩個方面的策略。

（一）風控方面

1.合規(guī)風險控制

近年來，由于券業(yè)機構(gòu)自身管理不當，屢屢出現(xiàn)員工違規(guī)使用社交媒體而遭受處罰的現(xiàn)象。如通過社交媒體發(fā)布未公開的內(nèi)幕信息，或者提前泄露依法必須披露的信息，導(dǎo)致股價異常波動。或者利用社交媒體發(fā)布不當言論，甚至向客戶提供未經(jīng)授權(quán)的證券投資建議。這些行為對券商機構(gòu)的品牌形象是一個重大打擊。

因此，證券機構(gòu)必須嚴格遵守證券行業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)以及社交媒體平臺的使用規(guī)定。在發(fā)布內(nèi)容時，不得涉及內(nèi)幕信息、虛假陳述、誤導(dǎo)性信息等違法違規(guī)行為。并積極配合監(jiān)管部門的要求，對發(fā)布的內(nèi)容進行嚴格審核，確保符合監(jiān)管標準。

為此，公司內(nèi)部要建立健全內(nèi)部合規(guī)制度，明確社交媒體使用的規(guī)范和流程。對員工進行合規(guī)培訓(xùn)，提高員工的合規(guī)意識，防止員工在社交媒體上的不當行為給公司帶來風險。

2.聲譽風險控制

建立有效的輿情監(jiān)測機制，采用專業(yè)工具和人工監(jiān)測相結(jié)合的方式，加強對社交媒體輿情的監(jiān)測和管理，及時了解社交媒體上關(guān)于公司的輿論動態(tài)，對公司的品牌形象、業(yè)務(wù)活動、高管言行等方面進行全面監(jiān)測。一旦發(fā)現(xiàn)負面輿情，能夠及時采取措施進行應(yīng)對，防止輿情進一步擴散。

遵循 “黃金 24 小時” 原則，在發(fā)現(xiàn)負面信息后的第一時間做出回應(yīng)，表明公司對問題的重視態(tài)度。在回應(yīng)負面信息時，要保持誠懇、客觀、透明的態(tài)度，并且及時制定并公布切實可行的解決方案，讓公眾看到公司解決問題的決心和能力。

（二）社會責任

證券機構(gòu)在通過社交媒體進行文化品牌建設(shè)的過程中還必須履行相應(yīng)的社會責任，為社會的可持續(xù)發(fā)展貢獻力量。

1.堅定政治站位

證券公司應(yīng)堅持黨對新聞輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)，堅決擁護主流意識形態(tài)，踐行“金融報國”的理念。在社交媒體傳播中，要確保內(nèi)容與黨的路線、方針、政策保持一致，積極傳遞正能量。例如積極宣傳國家的金融政策，通過解讀政策內(nèi)容、分析政策影響，幫助投資者更好地理解國家政策導(dǎo)向，把握投資機會。

并且積極響應(yīng)國家重大戰(zhàn)略，如 “一帶一路” 建設(shè)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等。通過社交媒體展示公司在支持國家重大戰(zhàn)略方面的舉措和成果，體現(xiàn)證券公司的政治擔當。

國泰君安在品牌文化傳播上注重打造 “責任擔當、人文關(guān)懷” 的形象，將公司的文化理念與社會責任緊密結(jié)合，積極利用社交媒體積極推廣其公益活動。例如在微博平臺上定期發(fā)布公司參與的扶貧項目、慈善捐贈等公益信息，以此體現(xiàn)證券公司在經(jīng)濟和社會發(fā)展中的擔當。

2.堅持黨性立場

證券公司文化品牌建設(shè)應(yīng)該堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅持正確的價值取向，將黨的建設(shè)融入文化品牌傳播的全過程，確保傳播內(nèi)容與黨的宗旨、黨的紀律和黨的優(yōu)良傳統(tǒng)保持一致。

3.重視投資者教育

證券公司應(yīng)將“以人為本”根植于公司品牌文化建設(shè)中，踐行證券行業(yè)文化理念。在社交媒體傳播中，要關(guān)注人民群眾的需求和利益，積極回應(yīng)社會關(guān)切，傳遞公司的人文關(guān)懷和社會責任。

保護投資者權(quán)益是證券市場的核心任務(wù)之一。在社交媒體上傳播文化品牌時，證券公司應(yīng)注重宣傳投資者教育、風險提示等內(nèi)容，提高投資者的風險意識和自我保護能力。近年來，監(jiān)管高度重視將投資者教育納入國民教育體系工作，培育高質(zhì)量金融人才和理性投資者。

證券公司大多十分重視投資者教育工作，將其作為社會公益和客戶服務(wù)的有機組成部分。中信證券2024年在全國新建運營了4個實體投資者教育基地，新建了4個投資者教育微信公眾號和視頻號，并實現(xiàn)“中信證券投教基地”入駐支付寶客戶端，有效提升投資者教育受眾量。東方證券則重點針對老年人和新入市投資者普及金融知識，推出系列互動活動，讓投資者在輕松愉快的氛圍中學(xué)習到實用的投資理財方法。證券公司在投教領(lǐng)域的實踐是各具特色，百花齊放。

五、結(jié)論和思考

社交媒體工具為證券公司文化品牌傳播提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。證券公司需要充分認識到社交媒體的重要性，積極利用社交媒體工具進行文化品牌傳播。在利用社交媒體工具進行文化品牌傳播的過程中，證券公司需要明確品牌定位和傳播目標，選擇合適的社交媒體平臺，制定內(nèi)容策略，加強互動交流，建立危機公關(guān)機制，不斷提升文化品牌傳播的效果和影響力。

與此同時，堅持正確的價值導(dǎo)向，以人民為中心，強化社會責任擔當，也是證券公司在進行文化品牌傳播時候需要遵循的路徑。

在未來的發(fā)展中，隨著社交媒體技術(shù)的不斷進步和用戶需求的不斷變化，證券公司需要不斷調(diào)整和優(yōu)化自己的文化品牌傳播策略，以適應(yīng)新的市場環(huán)境和競爭形勢

校對：王蔚