今年，廣告主正在縮減在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的投放預(yù)算。

QuestMobile近日發(fā)布的《2024中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，第三季度，品牌方的營(yíng)銷策略正在向銷售型營(yíng)銷渠道集中。其中，運(yùn)動(dòng)戶外、家用電器、美妝護(hù)理等行業(yè)品牌方在電商渠道投放的廣告占比均超過50%，而很多行業(yè)的品牌方都在縮減長(zhǎng)視頻平臺(tái)投放預(yù)算。

對(duì)比QuestMobile在今年第一季度發(fā)布的報(bào)告，品牌方縮減長(zhǎng)視頻平臺(tái)投放預(yù)算的趨勢(shì)就更加明顯。除了飲料食品行業(yè)的品牌方在投放長(zhǎng)視頻平臺(tái)廣告的占比保持相對(duì)穩(wěn)定外，IT電子、醫(yī)藥保健等領(lǐng)域的品牌方投放長(zhǎng)視頻平臺(tái)廣告的占比明顯收縮，而運(yùn)動(dòng)戶外、家用電器、美妝護(hù)理幾乎沒有投放長(zhǎng)視頻廣告。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的營(yíng)收數(shù)據(jù)也反映了這一趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，愛奇藝在線廣告收入為15億元，同比下滑2%，主要原因是品牌廣告業(yè)務(wù)減少；2024上半年，芒果超媒廣告營(yíng)收17.21億元，同比下滑3.9%。

一家負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告投放的代理商對(duì)界面新聞表示，今年品牌方的廣告投放預(yù)算均在收縮，在有限的資源下，品牌方更愿意投放對(duì)銷售轉(zhuǎn)化幫助比較大的渠道，品牌廣告預(yù)算被大幅壓縮，這種趨勢(shì)在明年還會(huì)持續(xù)。

從今年第三季度的投放數(shù)據(jù)來看，在品牌方投放費(fèi)用排名前15名的媒介平臺(tái)中，淘寶和抖音占比均超過20%，微信和快手緊隨其后，而優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV的投放占比均低于5%，排在后位。

顯然，品牌方把廣告預(yù)算的大頭投給了更容易考量轉(zhuǎn)化率的平臺(tái)，這種考量效果指標(biāo)的變化對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說非常不利。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)以CPM（每千次曝光計(jì)價(jià)）為主，不同廣告位的CPM競(jìng)價(jià)底價(jià)有所不同。比如，前貼片廣告、開屏廣告的底價(jià)較高，頻道信息流廣告、播放頁信息流廣告的底價(jià)較低。廣告主在投放CPM廣告時(shí)需要進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)越高，獲得曝光的機(jī)會(huì)越大，出價(jià)低則會(huì)降低廣告展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

這種廣告投放模式在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期比較流行，其背后的邏輯是把報(bào)刊、電視等媒體的品牌廣告搬到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為品牌方提供更大的曝光量。

但當(dāng)今日頭條、抖音出現(xiàn)之后，平臺(tái)的技術(shù)能力已經(jīng)可以做到幫助品牌方更精準(zhǔn)地考量轉(zhuǎn)化效果，廣告主越來越重視CTR（點(diǎn)擊率）。CTR的一個(gè)重要作用就是預(yù)測(cè)用戶的轉(zhuǎn)化潛力，高點(diǎn)擊率代表著廣告能夠吸引受眾的注意力，并促使他們完成購(gòu)買行動(dòng)。

目前，絕大部分行業(yè)的品牌方在短視頻和電商兩個(gè)渠道投放的廣告占比均達(dá)到了50%以上，母嬰用品、家電等投放占比較高的行業(yè)，在這兩個(gè)渠道的投放比例已在80%左右。

雖然長(zhǎng)視頻平臺(tái)也上線了CTR模式，但整體的廣告轉(zhuǎn)化效果遠(yuǎn)不如電商和短視頻平臺(tái)。上述代理商表示，今年廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化率的核算更為苛刻，大部分品牌方均要求轉(zhuǎn)化率達(dá)到1：0.8，即投出去1元錢，要實(shí)現(xiàn)0.8元的產(chǎn)品銷售?！爸挥羞_(dá)到這個(gè)比例，品牌方才不會(huì)虧錢，但這種要求會(huì)讓廣告投放預(yù)算進(jìn)一步向抖音、淘寶等少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)集中?！?/p>

從QuestMobile公布的投放數(shù)據(jù)上看，食品飲料類品牌在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的投放意愿最強(qiáng)，今年第三季度，其投給長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告占比達(dá)到了18.2%。

界面新聞從一家長(zhǎng)視頻行業(yè)從業(yè)者處了解到，食品飲料類品牌投放廣告的核心訴求是實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模曝光，他們更加看重綜藝和劇集所覆蓋的人群。這些人群與食品飲料廣泛的消費(fèi)受眾較為重合，能夠有效觸達(dá)潛在消費(fèi)者。同時(shí)，由于用戶在觀看電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容時(shí)，注意力相對(duì)集中，品牌廣告更容易被用戶關(guān)注和記憶，從而提高品牌傳播效果。

最近幾年，食品飲料類品牌方在投放長(zhǎng)視頻行業(yè)廣告時(shí)，更傾向于定制廣告。比如，愛奇藝在今年年初播出的電視劇《南來北往》，其超過一半的品牌廣告營(yíng)收來自內(nèi)容定向廣告。這當(dāng)中，蒙牛純甄作為獨(dú)家冠名商，會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻通過貼片通投、冠名角標(biāo)等形式現(xiàn)身。經(jīng)典老雪啤酒利用在春節(jié)期間的投放與劇內(nèi)的春節(jié)場(chǎng)景融合，強(qiáng)化品牌在春節(jié)聚會(huì)場(chǎng)景中的吸引力。

但這些創(chuàng)新營(yíng)銷玩法并沒有刺激食品飲料類品牌方在長(zhǎng)視頻平臺(tái)花費(fèi)更大比例廣告預(yù)算。在廣告投放越來越追求轉(zhuǎn)化效果的趨勢(shì)下，食品飲料類品牌方也開始逐步收縮在長(zhǎng)視頻平臺(tái)預(yù)算的