運(yùn)動品牌們必須面對一個更分級化的市場。

10月23日，特步發(fā)布2024年第三季度營運(yùn)狀況。公告顯示，第三季度，特步主品牌線上線下全渠道零售銷售流水同比增長中單位數(shù)，零售折扣7.5折，渠道庫銷比4個月。同期，高端跑鞋索康尼品牌線上線下全渠道零售銷售流水同比增長超過50%。

事實(shí)上，特步銷售狀況正好印證了當(dāng)下市場趨勢，消費(fèi)分級。

具體來看，客單價相對較低的安踏、特步們保持增長，超高端的始祖鳥們保持增長，面向中產(chǎn)的FILA、耐克們營收下滑。

安踏第三季度營運(yùn)報告顯示，三季度，安踏品牌、FILA 品牌零售金額同比分別實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)正增長、低單位數(shù)負(fù)增長。

另外，財報顯示，二季度，始祖鳥運(yùn)營方亞瑪芬營收9.9億美元，同比增長16%。始祖鳥是其主要增長推動力。

中產(chǎn)們喜愛的耐克在華營收亦承壓。該公司披露截至2024年8月31日的2025財年第一季度業(yè)績顯示，當(dāng)期，耐克營收115.9 億美元，同比下滑10.4%；利潤同比下降28%至10.5億美元。

其中，在大中華區(qū)，耐克收入同比下滑4%至16.7億美元，不變匯率收入下滑3%。息稅前利潤同比下滑4%，息稅前利潤率同比小幅下滑0.1pp。

李寧也是類似態(tài)勢。三季度運(yùn)營情況顯示，李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧 young)整體零售流水同比中單位數(shù)下滑，環(huán)比二季度低單位數(shù)下滑，降幅略有加深。

如此態(tài)勢下，各家都在尋找出路。

比如，耐克首席財務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）就在財報電話會上提到，將發(fā)力100美元以下的運(yùn)動鞋市場。

此外，耐克對外披露了對大中華區(qū)負(fù)責(zé)人董煒的最新任命，她將擔(dān)任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO，并擔(dān)任ACG品牌全球CEO。

讓董煒負(fù)責(zé)專業(yè)戶外產(chǎn)品線ACG，明顯就是想打開被始祖鳥們占據(jù)的中國戶外市場。

總體來看，市場變化下，各家策略都會調(diào)整。